购物中心营销推广模式研究.doc

本文主要分为移动时代 购物中心（ \o 查看 专题阅读）的 营销模式以及推广细分两大部分，上文分析了移动时代购物中心 O2O营销推广，本文结合案例的形式全方面呈现如何利用移动进行推广。 　　二、移动时代购物中心营销方式 　　1.移动营销关键点：更主动、即时、精准 　　对国内一二线城市大型商圈里的商家而言，每天几万到几十万的客流，就像一座金矿，如何从中发掘出适合自己的目标客户群，商家束手无策。 　　对于这样的问题，搭建一套开放的基于云计算的商场LBS(位置应用服务)平台。在这个平台上，顾客在享受商场内的定位导航、实时获取打折优惠信息服务的同时，也在实时地向商场贡献消费行为等基础用户信息，通过专业数据分析，商家能快速锁定目标客户群。用户只要打开智能手机或平板电脑上的Wi-Fi功能，不需要装APP或连接WiFi，就能被LBS平台主动发现。 　　 移动营销的3个关键点： 　　 　　2.购物中心O2O营销模式 　　（1）供需精准化 　　O2O第一个价值在于均衡供给和需求，购物中心根据顾客人流数量和历史数据告知各商家下个时段预计顾客数，如果某些商家的顾客数量不足则生成优惠卷，顾客APP接收精准推荐的优惠卷，引导顾客流量，均衡需求与供给。 　　例如：某商家顾客过多，则APP(或移动端)显示某商家正在排队的顾客数量，预计接待时间，如此让顾客根据实际情况调整消费计划。避免供需失衡。 　　【供需匹配】包括兴趣度的匹配，大型购物中心中有超市、百货、餐饮、服饰、儿童乐园、书店、电影院、运动馆、专业店等数百个商家，每个顾客需求不同，兴趣不同。如果能实现精准个性化推荐，那么不仅能提升顾客体验，还能为商家带来更多客流。 　　精准个性推荐的基础是用户标签，历史数据，逻辑算法。 　　 　　购物中心要做好个性推荐，顾客标签管理，不仅要管理商家，最好能深入部分商品管理，进行深度联营尝试。这里的深度联营不是和超市一样进行全场单品进销存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服务数据化处理，并且标签化，以便与目标顾客更精准匹配推荐。 　　（2）体验趣味化 　　购物中心O2O不仅能让供需精确匹配还能提升顾客体验，并且结合移动端搞出很多有趣的玩法。 　　如果电影院某些场次观众很少，则可立即向附近的会员发送免费电影票，如此能用最小成本让顾客感受到意外的体验。O2O让链接成本极低，能实时精准的把优惠推送给最有需求的人。 　　 　　 　　（3）解决痛点 　　购物中心O2O移动端能解决痛点 　　 　　购物中心O2O优化内功指用数据指导优化商家结构和动线 ，大型购物中心有300-400个商家，怎样的商家结构最合适本地的消费需求，商家怎样的位置安排能产生最大综合效益，并且随着本地消费水平和人群结构变化，购物中心商家结构和营销手段也需要不断优化。 　　3.开拓更多营销渠道 　　在全民网络购物普遍的形势下，连买油盐酱醋这样的生活日用品都成为网络购物常态。智能手机的普及，更是推动了移动互联网的普及，为消费者网购提供了更多的便利性。面对网络消费的大行其道，购物中心开始从传统的促销渠道向更多元营销渠道拓展。 　　 　　购物中心宣传渠道从线下到线上的渗透，或者说两者相结合的方式，其实是消费者消费行为的变化。购物中心服务的对象是消费者，紧跟消费者，才能做到真正为消费者服务，留住购物中心的客流。 　　三、购物中心O2O营销推广细分 　　购物中心可以从营销、体验、客户管理等领域开展O2O。其中营销是购物中心向消费者针对性传递信息并进行引导的关键环节。O2O模式下，线上强大的数据整合能力、即时的信息展示和推送能力、大范围的讯息传播能力等都能够有效的辅助购物中心开展营销。 　　1.基于超级细分市场的精准营销 　　当前基于消费者在网络上的行为标签来进行超级细分并进行针对性的精准营销传播已经替代了传统的消费者细分营销。传统的市场细分是根据人口统计因素（比如年龄、性别等）、地理因素等对消费者进行细分归类。 　　 　　在这种模式下，消费者细分市场根据消费行为标签进行有机组合，精准度大大提高。目前购物中心已经开始着手构建大数据系统开展超级细分市场精准营销。 　　【案例： 朝阳大悦城】 　　朝阳大悦城就通过POS机系统、CRM系统以及消费者调研构建大数据系统，并以此为基础部署营销活动。朝阳大悦城分析出驾车客户是其主要销售贡献者，商场销售额的变化与车流变化的幅度有将近92%的相关度。为此大悦城在活动期间做足电台广播，同时在地下车库坡道灯箱、电梯间等候屏、电梯门、电梯轿厢广告等位置做好对此部分客人的信息推送。这样的措施也帮助它在2013年中秋节店庆当天实现了1715万元的销售额。 　　2.基于消费者实时位置的引导营销 　　根据消费者的方位及时针对性的推送购物信息，提升信息的有效性及对消费者的引导性。