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{营销策略}网络营销品牌 策略分析报告 企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地 址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也 就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上 市场环境中商业活动的标识。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。 也正因为域名具有商标特性，与商标一样具有 “域名效应” ，使得某些域名已具有潜在价 值。如以 IBM 作为域名，使用者很自然联想到 IBM 公司，联想到该站点提供的服务或产品同 样具有 IBM 公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名 所附带的一些属性和价值，对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害 的风险。 （2）．商标的界定与域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组 合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其它竞争者。商标从本质 上说是用来识别销售者或生产者的一个标识，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承 担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该 商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形 象的化身，是企业品质的保证和承诺。 ①商标定义内涵与域名的商标特性 对比商标的定义，域名则是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供 的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。 域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前 的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的 范畴来看，可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的 网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种， 是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。重新认识域名 在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业的发展是克不容缓的事情。 ②域名命名与企业名称和商标的相关性 目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要 商业模式和具有战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视，考虑 企业现在的发展和未来的机遇，有的企业为获取一个好的名字不惜代价，大多数商业机构注 册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM 公司、可口可乐等，根据对互联网域名数 据库网上信息中心的 288873 个商业域名进行分析，有直接对应关系的占 58%,有间接关系的 也占很大比例，因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现 代发展，才采取这种命名策略。 （3）.域名商标的商业价值 互联网上的明星企业网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo) ，由于其提供的WWW 浏览工具 和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一， 使其域名成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的 定位和知名度是水到渠成，甚至超过公司的专门形象策略和计划。因此，域名的知名度和访 问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联 网上是统一和一致的，域名从作为计算机网上通讯的识别提升为从商业角度考虑的企业的商 标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。 1995 年微软公司为宣传其品牌 Win95 曾投入巨大资金达50 亿美元之多，使其成为世界上家 喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其 Netscape 浏 览器不费吹灰之力就占领市场达70% ，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当 天就从 28 美元狂升到 75 美元，四个月后达到 171 美元，公司的创始人也在短短时间内成为 名义的亿万富翁。可见由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜 价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒 体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网 的交互性和超文本连接、多媒体以及操作的简易性，使在网上进行宣传更具操作性和可信性， 更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。 （4）．域名抢注问题 在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标