企业经营战略概论114章文档.ppt

? 二、产品质量战略的地位和作用 ? （一）产品质量战略及其重要地位 ? 产品质量战略 是指企业设计和生产顾客所需要 的质量特性，达到顾客所要求的质量水平，满 足其需求，所作出的长远性谋划与方略 。 ? 地位 ：是企业战略体系中处于关键地位的职能 战略，是企业总体战略的战略重点之一，对企 业的生存和发展起着决定性的作用。 企业经营战略概论（七） 第十三章 企业产品战略 第十四章 企业产品质量战略 第十三章 企业产品战略 第一节 产品要素和产品战略 ? 一、产品概念和产品要素 ? （一）产品概念 ? 传统产品的概念 主要是从生产的角度去理解， 即把产品看成是一种有形实体，它是生产者生产 的具有某种特定物质形状和用途的物体。这种观 念仅仅把产品理解为具有特定品种、款式和一定 品质的实体 ? 现代产品的概念 ，不仅要从生产的角度，而 且还要从营销的角度去理解：产品是生产者生产 出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买， 满足某种欲望或需要的实体 ? （二）产品要素 ? 现代产品整体概念的三个层次 ： ? 第一层：产品核心层 ? 第二层：产品形体层 ? 第三层：产品的附加利益层 ? 产品要素 ：构成产品的元素及其素质，分为两个方面 ? 1 有形要素：产品数量、产品品质、产品品种、花 色、款式、包装等。直接决定产品能否给顾客带来利 益和满足需要，及其利益大小和满足程度 ? 2 无形要素：包装、调试、培训、咨询、维修、购 买信贷、免费送货、产品价格、成本、交货期、保证 条件、信誉等。无形要素既影响给顾客带来的直接利 益的大小（价格），也影响给顾客所带来的附加利益 的大小 ? 二、产品战略及其地位 ? （一）产品战略的概念 ： ? 产品战略 是指企业生产某种产品或生产某 些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要， 并实现企业总体经营战略所确定的目标而做出 的长远性的谋划与方略 ? 从产品战略的概念中，我们可以看出它包 括以下含义：（ 1 ）企业生产什么产品或生产 哪些产品必须以目标市场顾客的需求为依据 （ 2 ）企业生产多种产品，应确定一个合理的 产品结构（ 3 ）产品战略要为实现企业总体经 营战略的目标服务，服从于总体战略的要求 ? （二）产品战略的地位 ? 1 正确的产品战略有助于提高企业经营战 略决策水平； ? 2 正确的产品战略有利于增强企业的生命 力； ? 3 正确的产品战略有利于提高企业和社会 的经济效益。 第二节 产品寿命周期与产品战略 ? 一、产品寿命周期及其阶段划 分 ? （一）产品寿命周期的含义和实质 ? 产品寿命周期概念 ： ? 所谓产品寿命周期是指产品从投入开发到 投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、 成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整 个过程。 ? 产品寿命周期的实质 ： ? 产品寿命周期是产品在市场上运行的一个 客观规律，它实质上是反映了产品的经济寿命， 或叫产品的市场寿命。 ? （二） 产品寿命周期阶段的划分 ? 广义的产品寿命周期。指产品从开发、生 产、销售直至产品退出市场为止的过程。包括 产品设想期、产品设计期、产品试制期、产品 投入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退 期。 ? 狭义的产品寿命周期。主要是指后四个阶 段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期 。 ? 二、 不同寿命周期阶段的产品战略 ? （一）投入期的产品战略 ? 1. “ 以新领先”的战略 ? 2. “ 新品完善”的战略 ? 3. 新品形象战略 ? （二）成长期的产品战略 ? 1. 新品生产扩大化战略 ? 2. 新品名牌战略 ? （三）成熟期的产品战略 ? 1. 改进或改革产品战略 ? 2. 优质低价战略 ? 3. 产品差异化战略 ? （四）衰退期的产品战略 ? 1. 集中战略 ? 2. 收益战略 ? 3. 逐步减产、最后淘汰的战略 第三节 产品结构的调整和优化战略 ? 一、产品结构及其含义 ? （一） 产品结构的概念 ? 企业产品结构是指企业生产的各种不同类 型的产品质的组合和量的比例关系 。 ? （二）产品结构的两个方面的含义 ? 1. 质的组合 ?