成都大卫营国际俱乐部年度整合营销传播提案.pdfVIP

成都大卫营国际俱乐部 成都大卫营国际俱乐部 Camp David International Club,Chengdu Camp David International Club,Chengdu 2000—2001年度 2000—2001年度 整合营销传播提案 整合营销传播提案 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2000-11-12 背景 背景 通过阿佩克思为大卫营第一阶段 （1999年6月2000年4月）的整 合营销传播服务，初步确立了大 卫营的产品、服务和营销定位， 成功推出了“有水休闲”这一传播 概念以及“有水休闲，轻松无限” 的主要广告语。 成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC 过程 过程  实践证明：“有水休闲”这一传播概念 有力地确立了大卫营在本地市场乃至 整个西南地区以水为主题的康体休闲 行业领导地位。  同样，在经营活动中，大卫营也获取 了市场领先者应有的利润。 成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC 现状 现状  然而，由于大卫营在经营重点上与阿 佩克思在初期设定的重点（尤其是产 品定位和传播定位）上有所分歧，故 实际经营重点并未与传播导向真正结 合。  我们看到，由于经营与传播的分歧， 实际上已经导致了整体利润的下降。  同时，市场中已经有竞争对手明显模 仿大卫营的概念及产品模式，并在服 务方式方面已经超前，强占了较大的 市场份额。 成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC 课题 课题  面对前期经营与传播的分歧，我们将 如何在现有条件下统一形成“一种声 音、一个动作” （IMC ），形成最有 竞争力的卖点，是我们当下必须认真 考虑的问题。  面对竞争对手的挑战，我们应当重新 找到我们真正的产品和传播利益点， 用更恰当的方式与目标消费群沟通， 稳定市场份额，同时通过产品改造制 造新的市场兴奋点，继续走在竞争对 手的前面。 成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC 市场分析 （发生了什么变 市场分析 （发生了什么变 化） 化）  以桑拿为主的中高档营业场所基本未发 生经营实质变化，在传播上依旧采用线 下推广，对大卫营不构成威胁；  以各类游泳池为代表的低档消费市场容 量不断增加，但由于产品单一，只在季 节竞争上对大卫营构成一定程度的威 胁；  以大浴场为主题的产品已经涌现：如海 兰云天和海龙王，在概念和服务设置上 完全模仿上海模式，同时也是在大卫营 前期概念市场推广基础上顺利产生（市 场跟随者）。 成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC 市场分析 （结论） 市场分析 （结论）  市场竞争已经明显集中在以水为主题 的产品多样化上；  竞争对手在主题上更明确，服务流程 设置也较专业、价格更低、交通更便 利。 成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC 消费者分析 （有什么变化） 消费者分析 （有什么变化）  高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品 服务质量要求高，非大卫营的主要目标群；  中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消 费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激 烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群；  低档消费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有 品牌忠诚度。 成都阿佩克思广告有限公司APEX