奢侈品品牌在中国市场的营销策略研究.doc

奢侈品品牌在中国市场的营销策略研究 中国经济在改革开放后取得了举世瞩目的成绩 , 社会的各个领域 , 包括政治、 经济、文化等都在经历着深刻的变革。中国庞大的中产富裕阶层正在迅速崛起 , 为中国甚至世界的奢侈品发展提供了坚实的物质基础。 一方面 , 奢侈品作为一种舶来品 , 其消费者的消费观念深受西方影响 , 同时由 于中国传统、习惯和文化的影响又呈现出差异性。另一方面 , 近几年中国经济下 行压力加大 , 奢侈品的发展速度有所减缓 , 部分奢侈品厂商甚至关闭了部分门店 , 调整了在华的布局 , 这都说明中国的奢侈品市场竞争在加剧。 因此 , 奢侈品厂商迫切需要创新营销理念和营销手段。本文首先介绍了奢侈 品的基本概念和基本特征。 通过 PEST分析法分别分析了奢侈品厂商在中国进行营销活动时所面对的特 殊市场、经济、政治和社会环境以及发展中国本土奢侈品品牌存在的优势和劣势、 面临的机遇和挑战。然后 , 通过对相关文献和数据的采集整理对奢侈品消费者进 行定位和细分 , 总结其行为特点和心理特征 , 同时采取问卷调查的方法来分析中 国奢侈品消费者消费心理特点和消费行为特点。 最后以意大利奢侈品品牌范思哲为例 , 通过对其在中国市场的营销策略和市 场表现的深入研究 , 探究对其他奢侈品牌在中国特殊市场环境下营销策略的启发 借鉴意义。