场营销演变及发展趋势.ppt

《市场营销》 31 案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能 否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不 穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调 查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大 的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个 问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是 他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再 行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱， 在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他 们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上，因 而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得 到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款 30% 的利润。我认为，我们 应该毫不迟疑地去干。 《市场营销》 32 2 、产品 products ? 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 有形的 physical 无形的 intangible 产品分类 —— 有形产品（实体）； —— 无形产品（服务、 创意 ）。 快餐店： —— 实体（汉堡包、烤肉、软饮料）； —— 服务（销售过程、烹调、安排座位）； —— 创意（“节省我的时间”）。 计算机制造商： —— 实体（计算机、监视器、打印机）； —— 服务（送货上门、安装、培训、维护修理）； —— 创意（“计算能力强”）。 饲料制造商： —— 实体（饲料）； —— 服务（饲养管理与经营）； —— 创意（“帮你赚更多的钱”）。 实例 ：耐克永远都知道这一点 —— 它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。 —— 《市场营销》 34 人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这 些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因此， 产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳 。 结论： 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务， 而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集 中在产品上而不是在顾客需要上，就被称为患了 营销近 视症 。 讨论题： 您购买产品的目的是什么？ 《市场营销》 35 不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 ………… 请，不要给我东西。 讨论题： 您购买产品的目的是什么？ 《市场营销》 36 1960 年，著名市场营销专家、哈佛大学西奥多 · 李维特教授 (Theodore Levitt) 提出了 营销近视症 (Marketing Myopia) 概念：是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而 不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场， 失去竞争力的行为。 营销近视症三层次 （ 1 ）高度近视 实体 （ 2 ）低度近视 实体 + 服务 （ 3 ）正常视力 实体 + 服务 + 创意 营销近视症 《市场营销》 37 链接 —— 《哈佛商业评论》在创刊 80 周年华诞之际，评选推出了“ 过 去 80 年来最具影响力的 10 大管理理念 ”，它们分别是： 1 ）破 坏性技术； 2 ）平衡计分卡； 3 ）业务流程再造； 4 ）核心竞争 力； 5 ）关注企业长远发展； 6 ）“五力”分析模型； 7 ）管理 者与领导者； 8 ）防止营销短视 ； 9 ）管理沟通：以人为本