品牌忠诚度的相关理论.pdf

第2 章 理论论述 2.1 品牌忠诚度相关理论 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意 的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成 不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关， 靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极 其重要。 2.1.1 品牌忠诚与顾客忠诚 品牌忠诚与顾客忠诚有着许多的相同点，也有不同点。国内学者赵农（2008 ）与温冬开 （2002 ）认为，从认知角度看品牌忠诚与顾客忠诚的主要差别在于：品牌忠诚主要侧重于消 费者对于产品品牌情感态度上的认知；顾客忠诚是从消费者自身角度出发，侧重于消费者行 为上的认识。而在本文中，笔者认为品牌忠诚和顾客忠诚在定义上虽然进行了划分，但从测 量维度、影响因素、测量模型等方面具有很大的相似性。 2.1.2 品牌忠诚的定义 自从 20 世纪 60 年代 Copeland 首次提出了品牌忠诚的概念后，许多营销界的学者在 顾客忠诚度研究中队品牌忠诚度进行了界定，其中为营销界普遍认同的一种观点是奥利弗 （Oliver ，1997）提出的定义:经常想供应商重复采购产品，并且采购的品种越来越宽泛，对 潜在的竞争者具有较强的“免疫力”。这种观点讲顾客、企业、竞争者三种因素考虑在内， 从时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定，有一定的代表性。 以下是笔者整理的不同研究学者从不同的角度对顾客忠诚的定义： 表 2-1 学者 定义 捷克比（Jacoby ，1971） 由顾客心理或态度导致的一种行为偏好。 顾客的品牌忠诚是需要经历一段时间的持续的表现，是分别表 Jacoby 和Kyner （1978） 现在态度和行为上的。 1 拉祖（Raju,1990） 顾客对企业的转换行为具有最小的边际需求。 Aaker （1991） 消费者对指定产品品牌的一种持续性的依恋感（Attachment ）。 布丁（Boulding，1993） 顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率。 Baldinger 和 Joel 品牌忠诚不仅是指一种重复购买行为，还包括对某种品牌的态 Rubinson （1996） 度上的一种偏好。 Chaudhuri 和 Holbrook 消费者对具有独特价值的某种品牌的偏好（Preference ）或承诺 （2001 ） （Commitment ），并持续、反复购买此品牌的意愿。 一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只 田涌泉、沈蕾（2000 ） 要存在购买需要，顾客就会首先选择这个品牌的产品。 王月兴、冯绍津（2002 ） 顾客内在的积极态度、偏爱、情感和外在重复惠顾行为的统一。 2.1.3 品牌忠诚的分类 不同的学者，对顾客忠诚有不同的看法：早期的学者布朗（1952）根据顾客的消费行为， 把顾客忠诚分为“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚、没有顾客忠诚”； 有些学者（Day，1970；Jacoy&Chestnut ，1978 ）认为应从顾客态度和顾客忠诚的两个维度 来评价顾客的忠诚度。 笔者经过查阅营销类的相关文献，提取了以下三种主要的划分方式： （1）迪克和巴苏的分类 迪克和巴苏（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架： 表 2-2[i] 不忠诚 虚假忠诚 潜在忠诚 持续忠诚 情感忠诚 低 低 高 高 低频率的重复购 低频率的重复购 高频率的重复 购买行为 高频率的重复购买 买或不够买