(完整word版)耐克生产外包案例分析.doc

耐克生产外包（ 1） 当耐克将自己全部的生产任务外包时，日本曾经警告过美国：长此以往，美国的制造能力会被极度削弱，美国会失去其强国的根本。但事实是，美国依旧凭借其技术创新能力位居强国之首，而耐克也凭借其研发与营销能力，在运动服领域是名副其实的 “老大 ”。本案例将分析耐克的生产外包策略，其强大的研发与营销能力是其实施生产外包的强大后盾。 背景介绍： 如今，提起运动鞋就势必会提到耐克（ NIKE ），多年来，耐克鞋在全球范围内畅销不衰。然而，耐克公司从一家小作坊成长为国际性的大企业却经历了 很多的磨难。耐克的创始人菲尔 R26; 奈特是一位并不出众的赛跑运动员，比尔 R26; 鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师，对运动鞋的共同兴趣事他们成为了好朋友。 1960 年，奈特获得斯坦福大学工商管理硕士学位后就前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964 年奈特和鲍尔曼合伙，各拿出 500 美元开办了蓝带体育用品公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。为了节约租房的开支，他们没有租店面，而是沿街叫卖，一年便销售了 8000 美元的进口鞋，他们的鞋大多数卖给了中学的体育队。 1966 年，鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司，由日本公司制造，这种后来被称为 “科泰玆 ”（Cortez ）的鞋在美国西北各州的田径赛圈中引起了空前的轰动，成为当时最畅销的产品，为公司的发展打下了财务基础。 1971 年，蓝带体育用品公司开始有了自己的运动鞋生产线。 6 年内，公司 资产增加了数倍，员工数发展到了 45 人，而第一家蓝带体育用品公司的零售店 也在加利福尼亚的 Santa Monica 开业。 1972 年，奈特和鲍尔曼给自己生产的鞋取名为 “耐克 ”（NIKE ），这正是希腊 “胜利女神 ”的名字，意为 “取胜 ”。同时他们还发明出一种独特标志 Swoosh，意为 “嗖的一声 ”，简单的标识像是一个精彩的对勾，极为醒目、独特，每件耐 克公司的产品上都有这个标识。这个在现在的年轻人中间认同度极高的对勾是耐克公司当初仅仅花了三十多美元获得的。 从 20 世纪 70 年代中期开始，公司的收益就以接近 300% 的速度猛增。到 1980 年，这个拥有 2700 名员工的公司成了上市公司，其收益已经达到 2.3 亿美元。 1981 年，耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到 33% ，首次超过劲敌阿迪 达斯，成为美国运动鞋市场的新霸主。 1994 年，耐克公司的全球销售额达到 48 亿美元，市场占有率独占鳌头。耐克公司一路高歌猛进， 1998 年，凭借 914 亿 美元的销售额迈入世界 500 强，至此，耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企 业。 耐克生产外包（ 2） 随着耐克在全球的知名度提高，有一句话也变得非常有名： “耐克公司从来不生产一双耐克鞋 ”，也有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。那么全球畅销的耐克鞋是怎样生产出来的呢？答案就在生产外包。 耐克公司生产外包的历史及概况： 耐克公司最初和其他制鞋企业一样，有厂房，有工人，生产的鞋也主要是供给国内的消费者。但是美国国内市场的需求毕竟有限，而且在阿迪达斯和彪马两大巨头的打压下，耐克能拥有的市场份额就更加有限了。要改变这种状况，除了要在国内和两大著名厂商竞争外，更重要的是开拓海外市场，这部分市场的潜力要比美国本土大的多。谁拥有了世界市场，谁就能够成为霸主。耐克公司非常重视海外这部分市场，奈特更是冥思苦想，希望能够找到一条打通贸易壁垒，进入世界市场的新方法。 一次偶然的机会，奈特路过一家养鸡场，看到鸡棚里活蹦乱跳的母鸡，他突然联想到了他的业务。 “借鸡生蛋 ”的想法也就产生了。奈特想，如果在世界上每个国家都设立一个共厂，公司只出资金和技术力量，而工厂的主管、工人都有当地人组成，这样不就可以既避免关税，又减少总公司的负担了吗？他回到公司后，立即召集各级主管和全体职员开会，把自己的想法告诉大家，并分析了这种做法的可行性和好处。这一想法得到了大家的赞同。 奈特决定立即实行这一想法，最先的目标是欧洲和日本。日本市场在众多企业眼中是一个非常排外的市场，其门户关闭之紧，令很多企业大为头疼。但是日本的体育潮流却紧随美国，这就为美国的体育用品商提供了机会。奈特抓住这一点，几次飞往日本，和日本厂商洽谈合作事项。日本的很多企业都想和耐克公司合作，而奈特对每个潜在的对象都进行了详尽的考察。几经筛选，奈特看中了日本的岩井公司。岩井公司是日本第六大公司，拥有非凡的人力、财力、物力，各种条件都非常的优越。经过洽谈，岩井决定和耐克公司合作，奈特对此非常高兴。 耐克生产外包（ 3） 1981 年 10 月，耐克和岩井的联营公司 ——