麦当劳的品牌形象.pdf

麦当劳的品牌形象 经济贸易系 12 经济学 刘得秀、李绅 现在快餐在中国越来越受欢迎，比如麦当劳、肯德基、德克士、 必胜客等等。随着人们生活水平的提高，人们根据商标购物已经成了 一种主要的发展趋势。当品牌被人们所熟知后，自然而然就成为人们 的首选。因此，企业品牌形象的塑造读企业十分重要。 奥格威 20 世纪 60 年代提出品牌形象理论 ：为品牌塑造服务， 是广告的主要目标；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品 牌形象比产品功能更重要；广告应重视运用品牌形象来满足消费者心 理需求，应赋予品牌个性化的联想。麦当劳领导人深谙其道，牢牢的 抓住了消费者的心理，吸引住了消费者的目光。 McDonalds Plaza 麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大 型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、 薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个 国家，全球知名。 那么麦当劳的品牌形象是如何建立的呢？ 首先，麦当劳的 logo 以黄色为标准色，因为黄色让人联想到价 格普及的企业，而且在任何气象状况或是时间里，黄色的辨认性总是 很高的，而辅助色则采用了稍暗的红色，红色能给人以喜庆友善的感 觉，这也正是麦当劳想向人们所传递的。标准字设计得简明易读，宣 传标语是 “世界通用的语言：麦当劳。”M 型的黄金双拱门设计的非 常柔和，毫无突兀感。从图形上来讲，M 形状的标志是非常单纯的设 计，无论大小都能在线，而且非常重要的一点是，即便你站在很远的 地方也能立刻识别出来。 “M ”象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“品质（Q ）、服务（S）、 清洁（C ）、价值（V ）”，广大顾客通过麦当劳一系列的活动识别和视 觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从。这四个原则成功塑造了 和传播了麦当劳优秀形象力，在消费者心目中形成了根深蒂固的美好 形象，丰满了品牌的血肉，增强了灵性，让麦当劳这个形象深深刻在 消费者的心中。 其次，麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔 叔这个虚拟人物做代言人。麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉 祥物，是企业的形象代言人，是麦当劳的核心灵魂人物。他的官方设 定本名叫作罗纳德 ·麦当劳（Ronald McDonald），是友谊、风趣、 祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣 和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国 4 －9 岁儿童心中， 是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物。这个人物深入人心，成了 永不磨灭的记忆。这一核心的灵魂符号是麦当劳的收益迅速红火起来， 伴随着麦当劳的企业文化走向了全世界。 用麦当劳叔叔有以下几点优点：（1）任何一个广告都是品牌长 期投资中的一部分。但麦当劳餐厅无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当 劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。 （2 ）品牌形象比产品功能更重要。作为现实中不存在的麦当劳叔叔， 他不会犯错误，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。因此，企业 形象健康而完美。（3 ）让 “每一个受众都成为传播者”，通过受众主 动自发地传播，达到最佳的营销性价比。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适 合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。儿童餐的广告为 建立儿童偏好加强父母亲的认知：（4 ）麦当劳叔叔会根据当地的不 同人文情况，主流文化作出相应调整以使当地居民更容易接受麦当劳 的形象。他满足了消费者心理需求，应赋予了品牌个性化的联想。 但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会 外部环境的变化已经很陈旧了。于是，麦当劳进行新的定位及品牌形 象表达。 “我就喜 ”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司最需要抓 住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着年轻人推崇的理念。 广告 语就赢得了很多年轻人的好评。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报 和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色_配合品牌广告宣传， 麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说 “我就喜欢”或“I’m lovin’ it ”，就能获赠圆筒冰激凌。 另外，麦当劳成立了麦当劳叔叔之家慈善基金。“伸出手，传递 爱”，“孩子们的生活因您的帮助而不同”，这是麦当劳叔叔之家慈善 基金会的爱心口号。该基金帮助有需要的人，传递了爱，提倡慈善。 麦当劳紧紧抓住北京奥运会这难得的机遇