北京西贸中心定位与推广策略规划.docx

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北京西贸中心定位与推广策略 项目定位 【理论支持】 目前国内房地产开发市场中, 大多数企业往往把注意力集中在诸如品牌建设、 广告、促 销、公关等后向营销活动的策略制定上, 而忽视前向营销的重要性, 结果常常导致媒体上炒 得沸沸扬扬,真正的客户群体却反应平平,因此无法实现产品的市场价值。 “前向营销”这 一新的现代营销理念开始引起业内有识之士的关注。立足于“前向营销”理念的市场定位, 可以更有效地避免房地产项目开发建设中的盲目性。 什么是“前向营销”? 前向营销是针对后向营销(如品牌搭建、推广、促销等)而言的,其核心内涵在于“立 足客户,服务客户” (ACFC)。“前向营销”要求开发者在产品推出之前,综合考虑代销客户 的盈利需要与最终客户的使用需要, 进行市场细分,发现客户需求点,从而进行准确的产品 定位。 下面我们用矩阵图来表示前向营销的意义: 现有客户的新需要 B 潜在客户的新需要 C 现有客户的现有需要 A 潜在客户的现有需要 D 有 新 的的 需 要 现 潜在的现有的 潜在的 客户 在每个项目开发之前, 通过市场调研把矩阵图的四个象限填满, 就可以完全洞悉目标客 户真实的想法、体察客户的市场欲求、发现产品价值的持续增长点,进而做出精准的定位、 制定正确的推广营销策略。 为准确定位西贸中心(暂定) ,在营销推广中充分传达出项目的市场价值,我们运用前 向营销概念做为整个项目定位的理论支撑,力图准确锁定市场,契合市场需求。 【 定位背景 】 通过本报告前面的市场调研数据, 我们很明显地看到: 北京 (市区) 的经济发展呈现东 热西冷,区域经济发展失衡的特征。作为全国的政治、经济、文化中心,一个国际化的现代 大都市,保持各区域的均衡发展是非常必要的。 上世纪 80年代后期,“国贸中心”的落成奠定了京城东区 CBD 的发展基础,使得整个 东部经济抢得先机,迅速成为首都商务中心地带,国贸也因此成为东区 CBD 的核心地标。 反观北京西区的发展历程,无论从交通、客流量、人群素质、财力水平、土地存量等各个方 面都不逊于东区,并且也先后推出了“金融街” 、“公主坟商业区” 、“西直门枢纽地带”等名 目众多的商业地产项目,但现实的情况却是:在西区,始终没有形成一个公众认可的 CBD 商圈。我们认为,其中一个很重要的原因就在于:京城西区缺乏一个“国贸”式的、足以成 为经济发展基点的大体量、 高品质商务建筑综合体。 没有圆点怎能画圆, 没有支点又怎能撑 起辐射四方的商务经济圈? 因此,北京西区需要商务地标建筑——正如“西贸中心” 【项目属性】 1.物理属性: 本案的地理位置(图示) 六里桥 本案的体量:16万平方米 2?化学属性: 本案作为现代化的商务建筑综合体包含了多种业态形式: 5万平方米的商务楼:超 5A的商务办公条件为现代的 SOHO菁英提供最惬意的享受。 5万平方米联排式商业区:荟萃国际时尚品牌,引领京城西区消费流行趋势。有了西贸 中心,西区的人们再不必跋涉到西单去逛街购物。 5.5万平方米酒店式公寓:六星级酒店的管理服务为商居人士提供“家” 一样的感觉。 2000个地下车位精心收藏往来商户的宝马良驹。 3?精神属性: 建筑是有生命的,它不仅呈现一种物质形态,更肩负着传承文化的精神使命。西贸中心 将是开创北京西区现代化商务的里程碑式的建筑,西贸的出现将填补京西商务地产的空白, 它应当承担起激活整个京西地区新经济发展的重大责任。 西贸中心的这一精神属性是由具有 高度社会责任感和使命感的开发商一一 “国美”集团赋予的,也是项目在整个开发经营过程 中始终标榜的。 【项目SWOT分析】 1、 strength 强势: 交通便捷一一西长安街沿线、地铁万寿路站口 周边稀缺大型商务综合体项目一一现有商业产品多为上世纪 90年代建设,陈旧老化。 该区域为国家大部委、国有企业集团所在地一一全国各地企业驻京办事处机构众多。 多个大型居住社区已经形成一一永乐小区、鲁谷小区等。 五棵松奥运场馆规划用地正在建设中,本案将是面向 08奥运服务的前沿阵线。 2、 weakness弱势: 非既有成熟商圈,商务氛围较弱,需要一定的市场培育期。 周边消费人群消费品位有待提高。 该项目立项较早,开发期较长,需要以全新的面貌亮相市场。 由于周边环境所限,对国际知名大型企业吸引力不足。 3、 opportunities 机会点: 瞄准市场稀缺,打造京城西部国贸,倡领西部 CBD商圈的开拓。 满足北京西区客户群体的现代化商务生活的迫切需要。 立足西长安街沿线,拉动西到石景山区、北至航天桥、南至六里桥大三角区内的商业发 展。 依托国美品牌号召力,具有较高的品牌起点。 4、 threat 威胁: 不果断出手,就会失去先机。 【总体定位】 “西边的国贸——西三环商务地标” 1、市场定

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