公共关系专业策划专项方案的撰写.docVIP

　　　　　　　　公共关系策划方案撰写 一、策划文案概念 公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案，是策划全过程最终形成文件，是公共关系工作方案实施过程指导性蓝图。 策划书和策划一样，是市场经济发展到一定阶段产物。策划书问世，使策划劳动有了一个物化形式，而成为一个特殊商品。假如策划者是一个社会组织委托提供策划服务主体，那么，策划书便成为这一智力劳动载体，并被看作商品而出售给委托方。总而言之，策划书是现代社会极富生命力应用文体。 二、公共关系策划方案组成要素及其写法 公共关系策划方案包含： 标题、专题、目标、背景分析、活动方法和实施步骤、传输策略、经费预算、效果评定、署名和日期。 （一）标题 作为一份完整策划方案，必需含有标题。写法有两种： 一是由公共关系活动主体——组织名称、公共关系活动关键内容加上策划书这有文体名称组成。如： 桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书 另一个是在上一个标题基础之上再加上一行揭示专题文字，形成正副标题。如： 生命呼叫绿色 ——三金药业股份环境保护宣传活动策划方案 （二）专题 用简练语言概括公共关系活动创意内容。 如桂林中学百年华诞庆典活动专题为“同一身份，同一盛事”，其概括公共关系活动创意内容为：不管你来自何方，不管你去向何方，不管你现在身份和地位，不过现在或是曾经我们全部在这里学习过，成长着，工作过，共同拥有一个身份——桂林中学一份子；在桂中百年华诞之际， 我们将以最高昂热情，用最热烈、最盛大方法，共同迎接、共同庆贺我们大家节日——桂林中学百年华诞。 （三）目标（或目标） 用简练语言表明此次公共关系活动要达成目标或目标，为公共关系活动评定提供参考，同时也表明了此次公共关系活动意义所在。如桂林市环境保护宣传活动目标为：向市民宣传环境保护知识，深入提升市民环境保护意识，共创国家环境保护模范城和建设国家级生态示范市；向市民推荐绿色产品。 （四）背景分析 公共关系活动背景分析是公共关系策划方案正文一项要素。这是因为社会组织任何一项公共关系活动全部不是无缘无故。作为活动主办方或出资方，在特定时间、地点、推出一项公共关系活动，全部有其特定背景和需要。一份策划方案，只有在充足调查研究基础之上，首先说明这一背景和需要，才能引出后面具体策划内容、方案，也才能说明举行这一活动迫切性、针对性和意义所在。 公共关系活动背景分析撰写，并无固定套路，可视活动不一样性质而定。如一项公益型公共关系专题活动策划书，和一项品牌推介型公共关系专题活动策划书，其活动背景分析撰写关键就有所不一样：前者强调社会热点和公众需要，后者着眼于市场竞争态势和企业拓展需要。 但通常说来，全部离不开两大块内容：一是社会、公众和市场需要，二是组织本身发展需要。只不过不一样活动各有其不一样侧关键而已。所以，撰写者在写作公共关系活动背景分析这一部分文字时，必需牢牢把握社会、公众、市场需要和组织本身发展需要，并注意用简练语言表明这一内容。同时在分析社会、公众、市场需要时，应以一定调查资料为基础而展开。 下面是两则背景分析案例： 一则是当年娃哈哈新产品“很可乐”市场品牌推介型公共关系专题活动策划书背景分析； 另一则是20XX年桂林市大型环境保护宣传活动这一公益型公共关系专题活动策划书背景分析。 【范例一】 “娃哈哈集团是中国最大饮料食品企业，其产品种类丰富。娃哈哈AD钙奶、八宝粥、矿泉水等全部是我们耳熟能详产品。它十二个月销售近60亿元，广告投放超出5亿元，产品几乎覆盖中国每一个乡镇。20XX年十二个月销售总量是排在它后面第二到第五大饮料食品企业之和。富于开拓进取精神娃哈哈人并没有所以而满足以后裹足不前，而是又把眼光瞄向了可乐市场决定推出一个新款可乐——很可乐。 自从可口可乐打开中国可乐市场以来，这一利润巨大碳酸饮料重头市场一直被洋可乐把持着，中国可乐市场中可口可乐和百事可乐拥有率分别是57.6％和对21.3％。在中国，每十二个月生产可乐有136万吨，只占大陆整年碳酸饮料市场二成七。以如此低拥有率，碳酸饮料本身仍还有市场空间，可乐市场还有巨大成长空间。于是，娃哈哈企业瞄准了这个极具市场潜力空间，选择可乐作为其又一产业增加点。但摆在娃哈哈人面前是一条极为艰苦道路，在很可乐之前，有不下十种国产可乐品牌，如银鹭、少林、汾湟等，在洋可乐壁垒中全部没有生存下来。很可乐该怎样在市场上站稳脚跟呢？ 在困难面前娃哈哈人没有屈服、没有气馁。经过一系列调查，发觉除了饮料市场还未饱和，还有开拓空间外，推出很可乐有自己本上优势。 首先很可乐是在娃哈哈集团旗下一个子品牌。因为娃哈哈在消费者心中有比较高著名度和美誉度，消费者已对其有一定品牌忠诚度和可信度，所以很可乐一出生便有天然优势，能够在母体萌护下茁壮成长。同时，在市场推广中也可省却不少宣传费用。 其次纵观中国市场环