品牌危机学习案例解析总结报告总结.docVIP

. 品牌危机案例分析 word 专业资料 . 撰写人：陈 艳 方 专业： 08 市场营销 学号： 0811020373 指导老师：胡礼文 前言 在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效 应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对 品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施， 以及对危机的利用等。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成 长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为 “机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。 品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契 机，实现涅磐。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成 长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至 还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更 word 专业资料 . 隆 目录 一、什么是品牌危机 .....................................................................４ 二、品牌危机的成因 .....................................................................５ 三、品牌危机的内容 .....................................................................５ word 专业资料 . （一）危机预防 5 （二）危机处理 5 （三）危机利用 6 四、危机总结 ９ 五、案例分析 ９ (一)案例一：失败的危机处理—— SK— II（官司虽胜，市场犹 败） 7 (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山 行” 10 一、什么是品牌危机 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部 管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声 匿迹 ,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打 word 专业资料 . 击等现象。 二、品牌危机的成因 我觉得品牌危机根源在于企业管理上的漏洞。具体成因有以下几点： 企业缺少整体发展战略：如果企业有一套好的、完善的整体发展战略就可 以减少品牌危机触发的可能。 管理机制不健全：这主要表现为企业缺乏危机监控系统或者是危机管理制 度不健全。 缺乏品牌危机意识：有的企业缺乏预警机制和监督机制，针对品牌危机缺 少应变措施。 假冒产品对名品及企业的冲击：这就要求企业健全监察机制，不断提高产 品技术含量。 产品本身的质量出现问题：这个是企业可以预防和控制的，同时这种原因 造成的品牌危机也是非常严重的。 国外名牌冲击：国外名牌的竞争也会对企业品牌造成冲击。 企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发 生。 产品缺乏创新：如果企业管理观念落后、不注重市场变化，也会慢慢地滋 生品牌危机。 企业品牌延伸不当。 三、品牌危机的内容 谈到如何解决品牌危机，我想很多人可能会提出各种各样的措施。但我觉 word 专业资料 . 得企业不能总是被动地面对品牌危机，应该做到防微杜渐。关于品牌危机的管 理，我觉得可以从三个方面入手：即危机预防、危机处理和危机的利用。 （一）危机预防 1、要建立企业全员的危机意识 超前的、全员和全面的品牌危机意识才是品牌危机防范中最坚固的防线。 企业应在内部树立一种“危机”理念，使企业经营者和所有员工面对激烈的市 场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机，品牌有危机。 2、要做好企业生产经营的各项工作 企业要尽最大可能地减少失误和漏洞，将可能出现的问题消灭在萌芽之 中。此外还要加强外部公关，建立与社会团体及消费者良好的关系，树立企业 良好的形象等。 3、要建立危机预警系统 危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程 中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯， 随时对企业的运行状态进行检测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测 和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。 （二）危机处理 1、危机处理的基本原则 （1）快速反应原则 （2）公开坦诚原则 （3）把公众的利益放在首位 （4）各个部门协同一致 word 专业资料 . （5）全员参与原则 2、品牌危机处理的基本程序 （1）调查情况，掌握事实。立即调查情况、制定计划以控制事态的发展， 这是危机处理中最为关键的第一步。 （2）以最快的速度启动危机处理计划。争取第一时间、果断采取措施是战 胜品牌危机的关键因素。