罗莱家纺品牌战略咨询沟通案[参考].pptVIP

体验式营销 ——— 服务式营销 互动参与 ——————— 广而告之 顾客设计,敏捷生产 —————— 标准生产与复制 情感体验 —————— 产品利益需求 独特感受 ———————优质服务 留下深刻印象 —————— 行之有效的 VIP会员 —————— 满意顾客 精神需求决定 —————— 经济实力决定 帮助你认识自己 —————— 满足你某种需求 趋势 终端品牌的快速推进 中国第一富豪国美董事长黄光裕现象 世界500强前42名是终端企业 反斗城玩具宣称未来10年建立不少于 3000个低价儿童玩具连锁店…… 中国营销市场的新风向标 渠道和终端网络面临第三次变革 第一次变革：1990年前的批发渠道 第二次变革：2003年前的品牌代理 第三次变革： 中国营销市场的新风向标 ？ 渠道扩张 终端招商快速实现空白市场开发 市场渗透 扩大终端覆盖 深化市场布局 品牌延伸 产品专业化开发 优化产品结构 关联产品延伸 核心竞争优势 成熟的运营模式 高效的运营管理 产业价值链 强势的终端品牌 自有的专业品牌 优化的产品结构 2 3 4 5 6 产品销售 专业第一品牌 1 ；罗莱家纺在行业同类品牌中的比较竞争优势 结构制胜  品牌发展战略 战略竞争思路： 卡位——品牌第一位往往意味第一收益 取势——由孕及婴把住市场潮流走向 占地——从产品迅速发展成终端品牌占住从消费者心 智到市场知名度的几度空间 筑点——成功代理和店面的扶持 蓄利——获得远远超过对手的挤脂利润 家纺品牌发展战略 结构价值会带来资源的最大化价值 ------卡尔文。森特 沟通提要 我们的新咨询观 品牌发展战略观 诊断的执行流程 诊断的核心任务 超越从诊断开始 迈克尔·戴尔 成功，从诊断开始… 1985，年销售2000万美元，不见经传 1986，开始诊断，重新审视自己，研判环境，精确定位，明确愿景，制定清晰的发展战略 和系统的实施计划 1993，年销售额达20亿美圆的电脑界“黑马”。1998，在Scoreboard上市公司排行榜的“十年业绩榜单”中名列前茅。市值飙升到200亿美圆。 2001，MichaelDell成为《财富》500强企业总裁中最年轻的一位。 低成本+高效率+好服务 库存流通 领导者风范 产品功能和上市时间 定价策略 沟通平台与沟通机制 组织结构与岗位权责 股权结构 客户关系 供应链 产品的市场化设计 市场占有率 资金流与利润管理 期待改变，并且预作计划建立强大的沟通平台重定事情的优先顺序 刻意追求成长 以虚拟方式整合业务 通路资源取舍与应用 品牌价值与传播 ……（43个病症） 罗列 归纳 聚焦 病症 变革重心 定位 成功的典范1——戴尔的全身诊断与疗伤 成功也可以容易 确诊 戴尔的成功 波士顿执行品牌诊断 分析 调研 方法： 罗列已经和将要可能出现问题 归纳失败的原因和成功的理由 聚焦推动自己迈向卓越的关键驱动要素 成功的典范2——比娜顿服饰的生产体系的个性化塑造 1970，放弃对价格、花色、面料、款式的过分追求，独特的生产组织体系使之能够在便装市场竞争的焦点上保持明显的优势。把纺纱、染色、加工和设计分在不同的优势区域。 1965，意大利比娜顿在威尼斯北部仍然是一个名不见经传的小企业，生产混纺羊毛衫 生产组织体系的别具一格，使得20年后，就发展成为在多个国家拥有投资、产品种类千余种、特许经销店 3000多家、年销售额超过5亿美元的大型商业帝国。 诊断 （罗列，归纳） 聚焦 生产组织体系的别具一格 但是今天的成功不再是这样简单 2001年，猫人，年销售4000万，一个濒临倒闭的企业 2002年，开始诊断，重新审视自己，研判环境，精确定位，明确愿景， 制定清晰的发展战略和系统的实施计划 2003年，用不到两年的时间，年销售2.8个亿，成为中国时尚内衣第一品牌，内衣界的佼佼者 关键是培植企业的核心竞争力，建构企业持续快速发展的综合系统 成功，从诊断开始… 成功的典范3——猫人的差异化定位 卡位——时尚内衣第一品牌 取势——由功能诉求转身至文化诉求，把住市场潮流走向 占地——迅速构建终端网络，品牌占住从消费者心智到市场知名度的几度空间 筑点——成功代理和店面的扶持 蓄利——获得远远超过对手的撇脂利润 诊断 聚