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医院品牌营销研究 分析方案 2020年5月29日 中国首个大型医院品牌营销研究 庄一强、方敏、潘红、苏博 【摘要】 高强在”全国卫生工作会议”上表示，”是医疗机构管理年”。本文 经过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815 名员工进行随机抽样调查及对 406名医务工作者进行一对一深度访谈 ， 对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨 ，得出如下初步结论，供医 院管理者参考。 1医院以技术品牌为主 2员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强 3医院品牌区域性强，外地病人多为白费 4病人支付能力参差不齐 5医院品牌营销尚在起步阶段 【关键词】 三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务 庄一强 方敏：艾力彼管理顾问有限公司，510260广州市海珠区滨江东 路63号海珠半岛5E 潘红：拜耳医药保健有限公司 ，100020北京市朝阳区光华路 12号科伦 大厦9层 苏博：中山大学岭南学院，510275广州市新港西路中山大学叶葆定堂 1 概述 卫生部常务副部长高强 1月10日在”全国卫生工作会议”上表示，” 是医疗机构管理年。中国是发展中国家 ，政府过多地增加对医疗服务 的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力 提高医院的品牌营销能力，是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急 的任务。医院不再只是福利和保障机构 ，医院管理将逐步进入以患者 满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。 本研究小组在3月至12月期间，对全国11个中心城市的20家大型三 甲医院进行了品牌营销调查研究，经过对医院品牌营销现状的调查与 分析，对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解 ，提 出医院品牌营销的战略思路，供医院领导者参考。 2研究对象和方法 1、 20家医院基本情况 本次研究的医院为北京大学第一医院、北京朝阳医院、中日友好 医院、上海仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医 院、华山医院、广东省人民医院、广东省中医院、广州中医药大学 附属第一医院、天津医科大学附属总医院、天津环湖医院、武汉大 学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西医院、哈 尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学 医学院附属第二医院、南京鼓楼医院。 ,20家医院平均门诊量为 129万人次/年,其中最高医院为290万人 次/年;平均急诊量为9.6万人次/年,最高为20.3万人次/年;平均住院量为 2.6万人次/年,最高为4万人次/年;平均床位数为1333张，最高为3400张; 平均病床周转率为20次/床/年,最高为29次/床/年;根据其中8家医院提 供的数据，平均年收入为7亿元,最高为12.95亿元。 2、 研究对象 本品牌营销调查采取随机抽样方式 ，对上述医院门诊、住院病人 及员工进行随机抽样调查。调查共发出病人问卷 4000份，收回有效问 卷3924份，其中门诊1964份，住院1960份;在被调查的病人中，按其首次 到本院就医时间划分 ，2年以内占63%,2-5年占12%,5年以上占25%;发 出员工问卷 份,收回有效问卷1815份。本次品牌营销研究同时对 406 名医务工作者进行深度访谈。 3、方法 问卷调查 本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查 ， 所有专业调查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一 培训、考核合格。调查问卷采取填空及选择两种方式 ，并由被访者对 每道问题进行评分。评分采取国际流行的 7分单位制，7分为强烈同 意,4分为中立观点，1分为强烈不同意。 深度访谈 深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、面对 面的深度交流。每人每次访谈时间约 1小时;每家医院的深度访谈人数 15-26人不等，整个项目共完成406人的深度访谈。 访谈对象为医院的中高层管理干部 ，分析如表1及图1、图2所示。 3结果与分析 1、不同病人类型对医院评分结果 表2病人对医院评分结果1(按病人群体划分) 病人类型 平均 ，直 最高任 :最低值 门诊 医疗罗 ，用支付手段 病人来源W ?区 住院 《 费 社 呆 商保 自费 本区 本市 *省 外 省 1、 医疗水平 5.8 0 6.29 5.34 5.63 6.01 5 .92 5J !5 5.67 5.73 _5_69_ 5 83 6 05 _5 70_ 2、 就医时间(hr) 2.5 1 3.5 0.90 2.57 2.44 : .27 2.2 !4 1.92 2.41 —289— 2 25 2 53 —2- 66— 3、 等候时间(hr) 1.6 0 2.11 0.38 1.65 1.53 , .74 1.： ；0 1.03 1.35 _217_ 1 30 1 33 50_ 4、 就医环境 5.