长安福特全国市场整合传播专项方案.docVIP

长安福特全国市场整合传输方案 20XX年9月——20XX年9月 写在方案之前 长安福特作为福特汽车在中国市场关键战略布局，为中国轿车工业加入了新活力。20XX年初，其所生产“嘉年华”作为福特汽车在中国市场首次亮相，即引发业内业外充足关注。在距“嘉年华”下线不到3个月时间里，长安福特又推出中等轿车——“蒙迪欧”，参与中国公务及商务用车市场竞争。为配合长安福特企业旗下品牌“嘉年华”在全国市场推广工作，我们依据现有资料及对该品牌十二个月推广工作进行分析、总结，拟订了“嘉年华”品牌20XX年9月—20XX年9月年度品牌整合传输计划，以供贵司参考。 本案结构 第一部分：市场分析 一、市场背景 市场面分析 产品面分析 竞争面分析 二、嘉年华面正确商业挑战 三、小结 第二部分：行销及传输策略 嘉年华目标人群分析 嘉年华品牌定位 行销策略 传输策略 第三部分：整合传输策略 传输对象 传输目标 传输专题 传输工具组合策略 传输行程 媒体策略 SP/PR活动计划 第四部分：预算分配 第一部分：市场分析 市场背景 市场面分析 WTO后国际汽车巨头逐步加紧进入中国市场步伐，中国汽车市场竞争将上演一场“中国市场国际化”大戏。 从现有贸易保护壁垒和行业全球化程度来看，中国汽车业将是受入世冲击最大行业。入世将使国际汽车巨头加紧进入中国市场步伐，增强渗透和抢占中国市场力度。这一切将极大地改变中国汽车市场竞争格局，使中国汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。现在全世界六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在中国市场攻城略地，此举不仅令中国汽车工业感受到了压力，更关键是加紧了中国市场国际化趋势，有利于中国汽车市场早日成熟。 家用轿车成为市场主体，国家政策逐步偏向激励家用轿车消费，自20XX年至今，家庭用轿车市场增加快速，以平均每十二个月不低于15%发展速度为国民经济增加提供巨大贡献。 从目前国际市场整个轿车工业发展过程和发展趋势来看，轿车消费是以私人和家庭购置为主，小排量、经济型轿车因为其经济实用一直畅销不衰而且日益走俏。结合目前中国国情，公费购车百分比逐年下降，巨大私人消费潜力亟待转变为现实需求。依据中国经济发展情况和居民购置力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车首选。加上多年来国民收入连续提升，也为私人和家庭拥有轿车提供消费能力支持。 需求多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑原因。 轿车需求量在不停上升，同时，大家汽车消费素质也在逐步提升。不管是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是现有汽车新秀，全部不能完全满足消费者对汽车日益多样化需求。需求多样化要求企业提供差异化产品，这正是跨国汽车巨头进入中国市场机遇，它将使现有产品格局发生重大改变。从POLO上市策略（以车身富有色彩多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商也在为满足市场需求，寻求细分市场做足了功课。即使在满足消费者多样化需求同时，消费者在购置汽车时仍然以“安全”作为首要考虑原因（见《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举行期间举行调查）。不过在私人/家庭购置汽车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能考虑。 私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升轿车组成市场上竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升产品最受消费者欢迎。 该排量轿车首先是价格上能为消费者所接收（在10万元左右），而且国家政策也趋向于激励小排量轿车消费，在税收和价格限制（1.3升排量轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。中国外汽车品牌全部瞄准了私人/家庭用车市场，在以后汽车市场中必将有好戏连连。 国民经济连续发展，为国民收入稳步提升提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭需求。 轿车价格依旧偏高，促进部分消费者持币观望，期待汽车关税全方面下调。 产品面分析 品牌名：嘉年华 生产商：长安福特 车型及颜色：现在有5款车型，分别是1.3升基础型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。 价格： 1.3升基础型5挡手动变速售价8.88万元 1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元 1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元 1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元 1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元 产品工艺： 驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面不停改变，全部充足表现了嘉年华用心之处。所以，对科技进步，嘉年华感慨也很敏锐。