房地产广告投放秘籍(碧桂园)课件..docxVIP

房地产项目广告投放秘籍： 碧桂园?“封锁性”广告投放策略探因 碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？我们认为整合营销传播 功不可没，更重要的是广告的封锁性投放策略点燃了导火索。 如果你有?100?块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部 的?100?块，你也可以分?10?次每次花?10?块，你会如何选择？ 我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒 介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同的效果！ 前一种一次性花?100?块做法，我们的专业术语是“集中式投放策 略”，即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分?10?次， 甚至更细化为?50?次、100?次的花费方式，我们称为“连续式投放策略”， 即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之 间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为?“间歇式投 放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可 以对策略进行深度细化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇 式折衷创造出一种“脉冲式”。 在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法， 所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时 间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。这 是没有错的，企业的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100?块” “限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取?间歇式策略” “ 可以产生不抵的到达率，也可以保持一定的暴露频次。 但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时 代。面对如此众多、又如此杂乱的信息，如何让自己的广告信息受到 消费者注目，突破其大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？ 从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，而且心理阈值会随着 不断的刺激而提高，例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍 受暴力和残忍现象的心理阈值，当信息对我们冲击的强度和频率低于 我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果你走在大街上， 你不会注意姿色平庸的女子，就算她在你身边晃来晃去，但美女只要 看到一眼你就可以记住，也就是说如果每次?10?元投入的产出是可能 0，最后相加的结果也是?0，在这种情况下，或许一下把?100?块一起 花掉的效果会好的多，这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过 那些“狂轰乱炸”的一般广告作品。 “封锁性”投放策略 在前面假设的基础上，我们提出一种比“集中性”更集中的广告投 放策略，在“集中性策略”时我们一天花掉?100，而在“封锁性策略”中 可能要求一个小时就把?100?块花掉，远远打破受众原来的心理阈值， 给予毁灭性的灌输。如果把企业原来的广告投放策略比喻为慢慢把水 烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！ 在碧桂园凤凰城?“一天狂销七个亿?”的案例中，首次出现了?“封锁 性”广告策略的提法，碧桂园的前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投 放策略时称之为“封锁性”，并带有垄断的性质。 2002?年“五·?一”前后，凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒 密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不 到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率 也极高，甚至引起部分人的反感。 另外一个隐含的目的是垄断这个时间段的主力媒体，让同行没有 机会没有地方可以打广告，让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网 民甚至如此表述：?“凤凰城的广告让我想到了另一个产品－－脑白 金。” “同时有一个数据可以佐证：据碧桂园内部人士的说法，单?五一” “ 期间的广告投放额就有?2000?万到?3000?万。当然，在房地产业正常广 告投放额与销售额的比例在３％内很正常，而实际上许多楼盘的这一 比例已经上升到７％～８％。因此凤凰城的广告投入并不算太高，但 由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，产生的效果是爆炸性的。 最后的结果大家都知道，10?月?1?日一天销售额突破?7?个亿，成为经 典案例。 李奥贝纳广告公司就媒体的接触率与持续安排法的问题得出结 论：广告的排期安排应该根据品牌所要达到的传播效果而定，而接触 率只是在媒体计划中的一种策略性角色，它是评估工具，而非广告行 销的最终目标，对企业而言，广告效果是最重要的。我们同意这个观 “点，当我们从最终销售效果来看，看似不理性的?封锁性”策略也有许 “ 多值得称道之处！ 我们再明确一下?“封锁性”的广告投放策略的含义，它类似于?“集 中性”又有所超越。封锁性，顾名思义，指在广告投放的一段时期内， 企业不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告， 也要让它的信息淹没在我们的广告信息之中；并造成在一段时间内消 费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是本企业的产品或者广告。这 也带点“集中优势兵力，歼灭敌