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精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 新产品如何走出营销困境? ——“QS?牌”灯光场景照明控制器的营销方案 案例背景：行业巨人新品遭遇尴尬 QS?电器诞生于?1920?年，是全球十大电器装置配件品牌之一。 1998?年，QS?电器开发了价格适中、适合亚洲市场的小型灯光场 景照明控制器(以下简称场景控制器)，此种电器在欧美已很畅销。 “QS?牌”场景控制器可以随意营造出变化丰富的灯光效果，大 大提升家庭和小范围公共场所照明环境的品质。此产品是该类市场上 的新亮点产品，市场上同类产品很少。中国房地产市场发展惊人，尤 其是大量高档住宅的建设，所以该产品市场潜力巨大。 但，“QS?牌”场景控制器自面市以来，销售状况一直不佳。从2 000?年?7?月投放市场后，在一年的试销期间，该产品的零售价从最初 的?3200?元调低至?980?元。但?2000?年一年，该产品在全国只卖出了?4 00?个，平均经销单价仅?650?元左右，远远低于公司预期目标，直到2 001?年底，销售业绩依然不理想。 ---------------------------------------------------------精品 文档 --------------------------------------------------------------------- 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 多重因素造成产品销售困境 QS?电器实力不凡，“QS?牌”场景控制器的市场潜力也被看好， 但为什么实际销售却不尽如人意呢？ 一、消费者市场培育不足 1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属 于必须安装的产品，但调光器类产品是属于享受性购买的产品，在“毛 坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，调光器市场约 占开关插座市场的?10%。 2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念 的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。 3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市 场培育工作，由于市场培育不足，调光器市场气候还不成熟。 二、组织结构不利于新品销售 QS?电器公司是采取垂直产品管理式组织结构，公司共设有市场 部(开关插座与低压配电）、电控部(配电箱与软起动）、灯具部(工 业与商用灯具）、电子部(智能化灯光控制系统)和通信部(网络布线 产品）五大产品部门。销售部归市场部管理，主要负责销售市场部、 电控部和灯具部所负责的产品，负责销售的产品共四大系列，5000 多个型号。这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了 ---------------------------------------------------------精品 文档 --------------------------------------------------------------------- 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 一系列的问题： 1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。 2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就 少卖。 3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一 套明确的销售奖励政策。 4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不 足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使