营销管理知识点科特勒0001.docxVIP

资料 资料 第二章设计营销战略和计划 价值传递过程 传统价值让渡观点：制造产品------销售产品 价值创造让渡观点：选择价值 提供价值 传播价值（营销开始于 业务计划之前） 选择价值：STP------细分，目标，定位。 提供价值：产品性能，价格，分销 （价值传递过程产生于产品之前） 传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他 价值链 5项基础活动和4项支持活动 见书P38图 核心能力 核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难 竞争优势增强公司的差异化能力 全面营销导向和顾客价值 价值探索 价值创造 价值传递 公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务 1.确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职 工朝一个方向努力 特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域 2。定义业务 业务须被看作是一个顾客的满足过程 从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术 评估增长机会 计划新业务，减少或终止老业务 密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发 一体化增长: 后向一体化 收购供应商 前向一体化——收购零售商或批发商 水平一体化 收购竞争者 多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化 业务单位的战略计划 业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反 馈和控制 SWOT机会（0）与威胁（T）------ 外部环境------ 宏观与微观环境 优势（S）与劣势（W ------ 内部环境------ 内部各部门核心能力 的协调与配合 目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致 战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位， 目标聚焦 营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟 反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回 顾修订执行，计划，战略，甚至目标 产品计划：营销计划的性质和内容 计划标准： 简明扼要，具体，显示，现实 计划内容： 执行概要和目录 ---当前状况分析---营销战略---财务目标 执行控制 第二章收集信息和扫描信息 营销信息系统：有人,设备和程序组成，它为营销决策者收集，挑选,分析, 评估，分配所需的，及时地，准确的信息. 营销内部报告和营销情报系统 提供最后结果的数据 订单收款循环（内部报告系统的核心） 销售信息系统：准确分析销售数据（利用互联网和条形码） 数据库，数据储存和大规模数据处理 ：尽力数据库---顾客数据库，产品数据 库，销售人员数据库------RFM 方程的应用（利用业务整合等软件.交易数据与 顾客的个人信息相结合） 营销情报系统：是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程 序和来源 即时发生的信息. 情报来源和质量改进：销售人员，分销商和零售商及其他中间商，与外部 “联网”，顾客咨询小组的建立， 外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留 言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室） 利用互联网了解竞争者信息： 通过独立于厂商的顾客产品和服务评价 论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站， 提供顾客评价和专家意见的网站， 顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。） 分析宏观环境 需要与趋势 时尚：不可预测，短暂，没有社会经济及政治意义 趋势:有某些势头很持久性的时间方向和演进 大趋势：社会,经济，政治和技术的最大的变化，形成慢，但一旦形成，影响时 间很长.（即使在技术上可行，发现一个新的市场机会你一定就会成功 ，还要 结合其他社会文化等营销环境 ） 辨认主要因素：宏观环境不可控制，企业须对其监测并做出反应 .需要检测的 环境包括人文，技术，政治法律，社会文化，经济，自然环境.并注意他们的相 互作用. 人文环境 世界人口增长 人口年龄构成：人口变化的反映 多族裔民族和其他市场：各个族裔，各个群体有自己的特殊需求和习惯和偏 好 教育水平 家庭类型：传统家庭数量减少，非传统家庭的增加，考虑非传统家庭的特殊需 要,生活方式 人口的地理迁移 其他宏观环境 经济环境 评估实际购买力，有实际的购买力会有需求 收入分配：不同的产业结构，国家的经济体制不同，其收入水平和分配也不 同. 储蓄，债务，信贷的使用：储蓄率，债务率影响银行利率，影响企业贷款利息 想想消费者支出. 外包和自由贸易 社会文化的环境 人的社会文化环境影响人们的基本信仰 ，价值观念，生活准则. 包括人与自身，他人，组织，社会，自然，宇宙的关系. 核心价值：高度持续性------核心信仰和次信仰（改变次信仰，遵守核心