案例-中国工商银行“牡丹公务卡”营销案例解析.pdfVIP

中国工商银行 “牡丹公务卡”营销案例解析 中国工商银行 “牡丹公务卡”营销案例解析 一、工商银行 “牡丹公务卡”推出背景 一、工商银行 “牡丹公务卡”推出背景 （一）国家政策的推动 （一）国家政策的推动 为促进银行卡产业快速健康发展，中国人民银行、发展改革委、财政部、商 为促进银行卡产业快速健康发展，中国人民银行、发展改革委、财政部、商 务部、公安部、信息产业部、税务总局、银监会和外汇局等九部门于 2005 年联 务部、公安部、信息产业部、税务总局、银监会和外汇局等九部门于 2005 年联 合发布了《关于促进银行卡产业发展的若干意见》（以下简称 《意见》），《意见》 合发布了《关于促进银行卡产业发展的若干意见》（以下简称 《意见》），《意见》 在工作重点的第二条第一款明确提出 “鼓励推广公务卡”，要求 “各级政府部门 在工作重点的第二条第一款明确提出 “鼓励推广公务卡”，要求 “各级政府部门 及所属预算单位积极带头使用银行卡，在行政经费、差旅费等公务支出中使用银 及所属预算单位积极带头使用银行卡，在行政经费、差旅费等公务支出中使用银 行卡支 ，提高预算资金支出的透明度，加强对公务支出的监控”。 行卡支 ，提高预算资金支出的透明度，加强对公务支出的监控”。 长期以来，政府及相关事业用卡单位人员的支出通常采用事前预支或事后凭 长期以来，政府及相关事业用卡单位人员的支出通常采用事前预支或事后凭 发票报销的方式，在这种财务报销模式下，往往多开或虚开报销发票的现象，公 发票报销的方式，在这种财务报销模式下，往往多开或虚开报销发票的现象，公 用资金流入了个人腰包。因此，推广公务卡具有一定的必要性。 用资金流入了个人腰包。因此，推广公务卡具有一定的必要性。 此后不久，财政部和中国人民银行又发布了《中央预算单位公务卡管理暂行 此后不久，财政部和中国人民银行又发布了《中央预算单位公务卡管理暂行 办法》，《办法》规定：公务卡实行 “银行授信额度，个人持卡支 ，单位报销还 办法》，《办法》规定：公务卡实行 “银行授信额度，个人持卡支 ，单位报销还 款，财政实时监控”的操作方式，对于差旅费、会议费、招待费和 5 万元以下 款，财政实时监控”的操作方式，对于差旅费、会议费、招待费和 5 万元以下 的零星购买支出等，使用公务卡支 结算。到 2008 年在全部中央预算单位实施 的零星购买支出等，使用公务卡支 结算。到 2008 年在全部中央预算单位实施 公务支出刷卡消费，在2010 年在全国范围内建立起比较完善的公务卡制度。 公务支出刷卡消费，在2010 年在全国范围内建立起比较完善的公务卡制度。 尽管，《意见》和 《办法》的意图旨在推动公务消费的公开化、透明化，但 尽管，《意见》和 《办法》的意图旨在推动公务消费的公开化、透明化，但 在客观上却推动了我国公务卡市场的发展，为商业银行带来的商机。 在客观上却推动了我国公务卡市场的发展，为商业银行带来的商机。 （二）公务卡市场空间广阔 （二）公务卡市场空间广阔 统计数据显示，商务费用是除政府和企业工资以外的第二大费用支出，目前 统计数据显示，商务费用是除政府和企业工资以外的第二大费用支出，目前 我国商旅支出年均超过500 亿元人民币，对于商业银行来说，公务卡市场蕴藏了 我国商旅支出年均超过500 亿元人民币，对于商业银行来说，公务卡市场蕴藏了 巨大的商机。 巨大的商机。 与时同时，由于我国信用卡市场的迅速发展，导致了市场竞争的日趋激烈。 与时同时，由于我国信用卡市场的迅速发展，导致了市场竞争的日趋激烈。 来自全国银行卡工作会议的数据表明，早在 2005 年我国银行卡消费交易额就已 来自全国银行卡工作会议的数据表明，早在 2005 年我国银行卡消费交易额就已 经超过了9000 亿元，占全国社会消费品零售总额的比重接近 10%，各商业银行 经超过了9000 亿元，占全国社会消费品零售总额的比重接近 10%，各商业银行 先后推出了品种多样的信用卡，由于竞争的加剧，银行在信用卡业务上的利润越 先后推出了品种多样的信用卡，由于竞争的加剧，银行在信用卡业务上的利润越 来越低，市场推广难度也加大。 来越低，市场推广难度也加大。 与信用卡市场的激烈竞争相比，公务卡市场还处于起步阶段，而且公务卡市 与信用卡市场的激烈竞争相比，公务卡市场还处于起步阶段，而且