调查报告6-NIKE公司客户关系管理的基本做法和策略调查及信息系统的应用.docxVIP

PAGE PAGE 1 调查NIKE公司客户关系管理的基本做法和策略调查及信息系统的应用 2018年9月10日 Nike品牌客户关系管理现状 1972年，耐克公司正式成立，其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1996年，耐克正式在中国成立了全资子公司Nike体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司，也于2002年1月将香港分公司并入中国区。耐克公司在中国市场的不断发展得力于它合理的市场定位，以及准确地ＣＲＭ分析。 Nike公司采用了在线CRM客户管理软件系统。这更是作为一种崭新的、国际领先的企业管理模式，以信息技术为手段，通过对业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，完善客户服务模式、深入客户分析方法，从而帮助企业提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的终生价值和企业利润增长的双赢。 影响Nike客户满意度和忠诚的因素 （一）客户满意度 根据马斯洛的需求层次理论构造了客户满意度影响因素模型，通过本小组的讨论与调查研究得出以下几点关键性影响因素： （1）产品/服务。 一个好的Nike产品会给客户带来好的效果享受，而顾客对产品或服务的满意度在很大程度上取决于它的功效。 （2）支持性服务（与服务相关的内心体验） 我们小组认为的内心体验主要指的是客户在购买Nike商品过程中伴随而来的多种情绪感受。大致包括Nike企业对顾客提供的人员服务、商品服务以及有关增进顾客关系的种种活动。这其中又分为多种形式，例如：购物时环境是否优雅、在视觉享受上是否舒适、实体店内播放的音乐是否悦耳动听、商品体验时是否足够满意、店内装修的细节艺术、服务态度是否真诚热情、服务技巧是否娴熟等等。这些都是影响顾客消费时满意度的因素。 （3）所承诺服务的表现 这一因素主要与Nike企业能否将自身的核心产品和支持服务做好平衡。重点在于企业向用户承诺后的服务表现，客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺,如果企业做不到这一点,客户就会产生不满情绪。信守承诺是关系中一个非常重要的因素。 （4）客户互动的要素 这个要素强调的是企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中,客户更看重企业所提供的服务的水平,对他们关注的程度以及服务的速度和质量,也就是说客户很看重他们是如何被服务和接待的。如果Nike企业在这些方面做得不好,即使它提供了高质量的核心产品,客户仍然会感到失望,甚至会去购买竞争企业的产品或服务，例如相关品牌企业阿迪达斯、安踏等。 （二）客户忠诚度 （1）企业承诺 Nike企业是否能够真正做到对他们的客户忠诚服务是一点重要因素。 （2）稳定渠道 在Nike产品上市的时候能否有个稳定的通货渠道供广大爱好者和用户购买是重要的考察点。 （3）顾客的转换成本 实体店的会员制度、会员嘉奖、折扣优惠或增值服务等 （4）企业形象 Nike企业自身能否在其产品服务和企业本身树立一个除了高知名度以外的良好企业形象。 （5）广告传播 通过一些大众广泛接受的媒体手段将Nike商品进行宣传。 （6）企业文化 优秀的企业文化会自然而然的吸引消费者并提高对其企业和产品的忠诚度。 目前在CRM方面的优势及劣势 下面将用SWOT分析法从客户关系管理的角度来分析一下Nike公司的情况。 优势： 产品优势：Nike除了针对不同性别年龄客户的特性及需求提供不同的产品外，还推出了多个不同系列的运动产品，且每一个产品会有不同的主题，比如Jordon系列等，牢牢掌握了客户群的心理及精神需求。Nike还有一点很出色的是技术创新，在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。比如说耐克首创的air/shox气垫技术，透明橡胶的使用，FLYNIT鞋面工艺技术的升级等等。正如乔布斯所说，耐克拥有世界上最棒的产品。根据问卷调查，当受访者需要购买运动产品时，有百分之二十一的人愿意无条件的先选择耐克。有百分之三十六的受访人群认为，当他们需要购买运动产品时，若多款分布在不同品牌店中的产品，若拥有类似的品质，他们也依然会先选择耐克的产品。可见，耐克的影响力也是很大的。 客户个性化定制：这是Nike网上商城一项特有的服务，利用Web平台为客户提供只属于自己的独一无二的个性化运动鞋。这是Nike于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，每个用户能够根据网站提供的搭配方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩，还可以定制中文个性签名。选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。Nike利用互联网平台为不同类型的客户提供拉近距离，便利快捷的购买服务，给人以耳目一新的新鲜感，是客户感受到具有个性的人性化服务。 宣传优势：Nike以“JustDoIt”为口号，体现积极向上的体育精神