毛铺苦荞酒的场营销之道.docVIP

毛铺苦荞酒的市场营销之道 （一）适销对路的产品 劲牌湖北白酒区域总监王耀坤认为，一个产品要取得成功，离不开“三好”，即“好产品、好的销售团队、好的经销商团队”。但在这“三好”中，“好产品”才是最核心的要素。那么，适销对路的毛铺苦荞酒是如何炼成的呢？ （二）新品谨慎的投放 在劲牌公司，每一款产品在开发完成后，都将经历以下过程：先由产品研发团队的成员进行一至两年的长期试饮。据了解，劲牌公司旗下的保健酒新品都会在全国至少三个不同省份的区域内试销且需要获得良好的口碑之后，才会选择面向全国推广。毛铺苦荞酒在上市之前，同样经受过如此考验。只是因为其“白酒”的身份，消费者对口感的差异性观感不会如保健酒那么明显，因此只选择了湖北地区的不同区域进行试销。 （三）有的放矢的价格带 劲牌公司在经过分析调研后得出的结论是，大众白酒消费中有三个主流价位带。其一，是以歪嘴郎为代表的，价格在15元左右的小瓶酒。“事实上，歪嘴郎在各地对公司的小方劲的销售也有一定的影响。小荞的推出，一方面是基于对小酒市场容量的判断，另一方面公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。”此外，由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力，因此推出小瓶酒，能够快速切入市场，给团队和经销商信心。另外两个主流价格带则是金荞和黑荞所处的60—80元和百元价位带。“在这个价位带上，湖北地区的白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。” （四）强大的推广能力 尽管劲牌自己将毛铺苦荞酒的阶段性成功的最重要因素归结为产品，但一些劲牌之外的厂家和经销商则指出，毛铺苦荞酒的市场推广销售的最大优势，在于沿袭于劲牌公司的强大的渠道推广和掌控能力。事实上，毛铺苦荞酒的营销工作的确延续了劲牌多年以来积累的行之有效的营销理念和基本模式。如让经销商无风险操作、市场非饱和销售、劲牌公司指导性投入、严格的市场管理等。但其作为一款新导入市场的产品，与成熟产品劲酒相比，在市场推广销售方面仍有属于自己的特色。 （五）聚焦餐饮 据了解，毛铺苦荞酒的市场导入推广以餐饮为核心的。只要拥有了足够数量的餐饮渠． 道消费者，再想向其他渠道渗透就比较容易了。” 王耀坤表示：“就实施效果而言，强化执行摆桌陈列对提高产品见面率、刺激消费起着重要作用。”由于白酒产品在餐饮渠道品类众多、竞争激励、消费者选择空间较大，因此作为一个新品，必须要将其主动放到消费者看得到、摸得着的地方。营销团队制定详细的摆桌陈列推广计划，再分解到各市场、各区域，将目标进一步细化到每一人、到每一周，同时将摆桌陈列目标作为销售人员月度核心工作指标之一进行重点考核。 当毛铺苦荞酒在各区域餐饮渠道实现了一定的覆盖后，由于产品知名度和品牌影响力需要持续积累，因此产品一般无法快速形成良性动销。“这种时候我们打造动销样板餐饮，以实现市场快速启动和突破。” 此外，毛铺苦荞酒的销售团队会对重点餐饮终端老板、服务人员进行有针对性的消费培育以及推广激励工作，“这不仅能培育一批客情融洽、产品知识掌握全面、能积极主动推广产品的核心终端，还借助它们培育一部分忠实主流消费人群，有效提高产品体验活动的精准性。” （六）直面消费者 王耀坤表示：“我们希望通过隐性的、‘润物细无声的方法，逐渐获取普通消费者对我们产品的好感以及对产品健康内涵的认知。”据了解，这样的工作一般以活动为载体，“我们在餐饮、步行街、商超以及社区等场合和消费者面对面的沟通，让他们了解苦荞和毛铺苦荞酒的独特功效。”而在大众消费者之外，毛铺苦荞酒也通过会务活动赞助、公关赠酒、一对一引导培育等方式影响先导消费人群，使产品在区域核心消费圈提升知名度，形成良好的口碑宣传效应，为后续市场快速启动奠定了基础。 各市场还结合自身情况进行具针对性的个性化的引导消费者活动。王耀坤举例说：“在湖北武汉，我们针对节令性美食，结合消费者的季节性特色消费，整合核心餐饮开发，以强化产品在大众化餐饮的推广力度；在福建泉州，结合当地旅游资源丰富、商务宾馆客流量大的实际情况，我们又制定了宾馆酒店的陈列展示和品牌宣传方案，通过少量的产品投入实现了毛铺苦荞酒在非常规渠道的有效展示和宣传；在福建三明市，结合金荞产品的价格定位及包装特性，我们在联合婚姻登记处开展金荞产品赠送活动，将结婚登记处作为毛铺苦荞酒产品展示的窗口，开发了金荞产品在当地的婚宴市场。” “只要消费者想要，任何问题都能解决。”正是由于秉承这种理念，当产品在导入某些区域市场时遇到竞品拦截的时，毛铺苦荞酒一般采取不正面交锋的策略。“‘肉搏战不可取。如果我们盯着竞品去内耗，那么整个市场都不会得到良性发展。终端可以给我们设置 阻碍，但只要我们抓住了消费者，最终终端也不得不选择我们。”