海尔企业战略变革及其原因.docx

海尔企业战略变革及其原因 海尔官方网站资料: 企业战略 改革原因 名牌战略阶段（1984年一1991年） 只干冰箱一个产品，探索并积累了企业 管理的经验，为今后的发展奠定了坚实 的基础，总结出一套可移植的管理模 式。 多元化战略阶段（1992年一1998年） 从一个产品向多个产品发展（1984年 只有冰箱，1998年时已有几十种产 品），从白色家电进入黑色家电领域， 以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以 无形资产盘活有形资产，在最短的时间 里以最低的成本把规模做大，把企业做 强。海尔以上的两大拳头产品面临着极 大的挑战，尤其是进入WTO后。最近 价格战频繁发起，导致家电行业的整体 利润缩水，于是多元化成为海尔的头等 选择。 国际化战略阶段（1998年一2005年） 产品批量销往全球主要经济区域市场， 有自己的海外经销商网络与售后服务 网络，海尔品牌已经有了一定知名度、  信誉度与美誉度。入世几年来，中国的 经济的确得到了巨大的发展，但也要看 到中国企业从规模、技术到营销、人力 资源等构成企业核心竞争力的重要环 节都不占绝对优势。国内市场上，相对 成熟的国际跨国公司积极抢滩，部分行 业已成为外国品牌的天下；而以为 走 出去”就风光无限的中国企业，在对跨 国营销还十分陌生的情况下，又不得不 面对诸如“反倾销”、“市场经济地 位”等种种难题。 全球化品牌战略阶段（2005年一现在） 海尔在当地的国家创造自己的品牌， 海 尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 国际化战略和全球化品牌战略有很多 类似，但是又有本质的不同：国际化战 略是以中国为基地向全世界辐射， 但是 全球化品牌战略阶段是在当地的国家 形成自己的品牌。国际化战略阶段主要 是出口，但现在是本土化创造自己的品 牌。 其实可以总结下面这些战略: （一）集中战略 从 1984 年到 1991 年，在 7 年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通 过各种促销手段和传媒管道来打造冰箱名牌 “海尔 ”，从而使海尔品牌的高知 名度和良好的品牌形象得以不断提升。 到1991 年，海尔冰箱产量突破 30万台， 产值突破 5 个亿；全国 100 多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压， 销售无降价， 企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选 “中国十大驰名商标 ”。张瑞 敏把这 7年叫做海尔的“名牌战略阶段 ”。也就是我这里所说的集中战略。 选择的理由：由于当时海尔创立之初，正面临着企业的生存考验，刚创业 的企业要同时兼任许多个业务显然是不现实的， 而最正确的做法也就是入张瑞 敏所做的决策那样，先打响品牌，再扩大业务。建立良好的品牌是一个为产品 创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品 相对于其它品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品 产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。成功的品牌可以 使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意 程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买， 令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的 重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能 让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品 牌给人的印象是名贵、质量优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使 其定价高昂，也不乏追随者。 （二）市场开发战略 在冰箱打响市场之后，海尔果断采取了市场开发战略，也就是“名牌延伸 战略”。 良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌， 较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。例如哈尔滨制药 六厂“盖中盖 ”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药 及其它药品市场。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易 就能被消费者所接受。 继冰箱之后，海尔有开发了冷柜空调等白色家电市场，继而有开发了诸如 计算机的黑色家电市场。 这样十多年来， 海尔以不断的努力成为了中国家电业的 巨头。 选择理由：果断采取发展战略是正确的选择，所谓机不可失，九十年代中 国正处于蓬勃发展阶段，经济增长明显，这时迅速的扩张，占领市场，取得市 场份额时最好的时机。 （三）海外开发战略（国际化战略） 在中国市场取得了巨大的市场份额之后，海尔并没有停滞不前，而是把目 光放到了世界， 采取了海外开发战略， 即“出口创牌战略。”但是出口并不是那么 容易的，想要让外国人接受来自外国的品牌，还必须有相当的实力。虽然困难 重重，但是海尔并未知难而退，海尔以自身出众的质量和良好的海外合作伙伴 协作效应，成功的打入美国德国等市场。 选择理由：“不想当将军的小兵不是一个好兵” 海尔也是一样，把目光放在国