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娃哈哈火龙果汁开发报告 火龙果饮料开发报告 一．企业简介 娃哈哈集团有限公司，成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销 部，现已发展为中国规模最大、效益最好的饮料企业。公司以一流的技术、设 备和服务，打造一流的品质，先后投资 10 多亿元从美国等引进世界一流自动化 生产线，主要生产含乳饮料等 8 大类 100 多个品种产品。娃哈哈始终坚持以创 新为动力，不断提升企业技术实力，把握市场主动权。现已拥有通过中国合格 认定国家认可委员会认可的实验室、博士后科研工作站、拥有强大的食品饮料 自主研发能力，各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能 力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司积极参与 40 多项国家、行业 标准、国家部门法规的制定，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。公 司历年获得国务院 520家国家重点企业、中国企业 500 强、中国名牌产品等荣 誉。 二 营销环境分析 宏观环境分析 1、政治环境 食品饮料行业是”十一五“规划发展的重点行业之一，国家大力支持， 继续提高生产总量，调整产品，通过兼并、融资等手段，培养大型企业集团， 实现产业升级。 娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大 开发和着重发展革命老区的政策。 2、经济环境 改革开放以来，经济迅速发展， GDP 保持了年均 10%的增长，综合国力和 国际影响力不断增强。 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，进一步推动中国饮料行 业的健康稳步发展。 中国饮料产品的消费市场较大。 3、技术环境 我国的技术水平不断提升，饮料产品的生产、包装技术不断升级，新技术 也层出不穷。 信息化技术和食品工业技术的完美结合。 4、社会物质文化环境 中国的社会文化环境和人们的生活方式的变化，使饮料市场不断细分，饮 料企业推陈出新，果蔬饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。 消费者追求更健康、更天然的饮品使饮料行业有很大的发展空间。 微观环境分析 供应商分析 ： 娃哈哈集团供应商提供的产品绿色健康。 水源——长白山地下水，富含矿物质和微量元素 果汁原料——采用新鲜的火龙果，质量优，营养价值高。 中间商分析 ：娃哈哈拥有 1400 多家经销商及更为众多的二批商、三批 商，分布全国，拥有紧密畅通的营销网络。 买方市场分析 ： 消费者口味多元化，果汁饮料的健康美丽概念被消费者 普遍接受，为饮料行业提供了充足的市场空间。 替代品分析 ：新兴饮品和成熟饮品的增长，加大了娃哈哈的生存发展压 力，加之红酒等替代品的兴盛，开始抢占果汁市场。 竞争者分析 ：目前全国果汁饮料厂商多达 4000 余家，统一鲜橙多、康师 傅每日 C 系列、第五季、汇源果汁、酷儿等新老品牌激烈交锋。 SWO分析 1、优势： 拥有健全发达的营销网络，销售能力较强。 拥有世界一流的自动化生产线和先进的食品饮料研发检测仪器、加工工 艺，技术实力强。 品牌知名度高，产品质量优，企业形象好。 融资能力强，企业信誉高。 公关能力强，且拥有良好的政府关系，拥有强势的领导能力。 2、劣势： (1) 传统的工作指令管理方式引发诸多管理问题，制约了企业的发展。 (2) 产品生产线过长，分散了企业资源。 多年来与达能的产权风波，一定程度上影响了娃哈哈的发展。 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严 重，成为企业规范化管理的最大瓶颈。 产品组织混乱，缺乏完善质量监督体系，产品问题时有发生。 3、机会: (1) 我国是人口大国，国内市场需求较大。 (2) 我国饮料行业尚处于上升发展阶段，有巨大的增长空间。 今年来，我国饮料行业均以两位数高速增长。 金融危机使得饮料内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。 国家推出 4 万亿元投资等刺激方案。 4、威胁： (1) 可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额 日益扩大。 (2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌饮料市场竞争激烈。 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。 三、 STP 策略 1、市场细分 企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场 （即全部用户 ） 划分为若干具有某种相似特征的用户群 （ 即细分市场 ），以便执行目标市场营销 的战略和策略。每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不 同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效 的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在 市场竞争中的地位，搞好销售。 从消费市场的角度来看，其主要是以年龄，性格，利益等因素做为细分的 因素。从消费者年龄角度，可以将市场细分为儿童青少年市场，该市场以消费 乳制品饮料为主，对果汁类饮料消费量也比较大。青年市场，该市场以消费碳 酸