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品牌联姻的“家庭式管理” 中国营销传播网， 2005-08-17 ，作者: 魏玉祺 、喻蓉 ，访问人数: 458 　　作为运动鞋的领军者，阿迪达斯宣布以 38 亿收购锐步的诽 目　录 闻，给了我们更多的联想，两大运动鞋巨头的联姻，将给阿迪达斯 和锐步的忠实品牌消费者造成怎样的轰动？而阿迪达斯又将如何进 第 1 页 行“家庭式”的有效管理呢？ 第 2 页 　　从单一市场分析，阿迪达斯迎娶锐步，将给这一本来就强大的家庭输于新的血液，会是 一个双赢的局面，并购消息传出之后的股市积极反应就是最好的见证。从行销地域看，阿迪 达斯在欧洲和亚洲市场的份额要强很多，而锐步在美国则有些霸主的意思；从行销属性看， 阿迪达斯更加专注于真正的运动员和体育专业人士，而锐步则以更多的时尚和音乐关联，为 热爱运动的年轻人提供运动鞋和运动文化……两者的结合，应该是完美的联姻。 　　但是，两者相结合，未必就是水乳交融般和谐，俗话说舌头和牙齿还有磕碰的时候呢！ 作为一个以市场细分来宰割市场区域的两大品牌，自然在对外形象上还需要更多的磨合期， 而通过分割专业体育与热爱运动之间的市场错位分割法，似乎并不能真正预防二者之间可能 出现的矛盾，企业经营中还需要进行“家庭式”的有效管理。 　　让品牌运动起来 　　两个品牌都属于强者，而且是运动的强者，他们都分别拥有众多的“粉丝”，为了让家 庭和谐，无论是作为家长还是粉丝，都必须给予两者足够的空间和呐喊，而不再是与美国的 驴子和大象的跷跷板游戏。培育两者在相同区域或不同区域，相同对象或不同对象的支持率， 都必须进行伉俪之作的分步骤“作秀”，毕竟市场行销可不是“1+1=2”这样简单的游戏。 　　我们都知道生命在于运动，企业要培育出一个好的品牌，或者经营好一个品牌，不管补 钙补锌还是补什么，但必须给予消费者爱你的理由。阿迪达斯迎娶了锐步，从企业的利润和 市场来讲，肯定会壮大阿迪达斯式的家族声威，但对于两者品牌的运作来讲，这并不意味着 这就是非常美满和幸福的事。我们的企业界出现了很多强者与强者合作，由于反客为主或胳 膊肘偏向的问题，往往出现两败俱伤的结果。 　　笔者认为，一个强势品牌看中另外一个强势品牌，同处一室，无非出现三种可能：一是 两者品牌的消费群体定位实行错位行销，譬如高、中档产品，或同类产品的不同规格，这样 才能互相提携，和谐共处；一是两者品牌的本身产品属性相同，而消费群体雷同，企业内部 出现胳膊肘偏向问题，容易扼杀另一品牌；还有一种可能是两者品牌结合，培育出一个新的 品牌，如东风汽车与日产汽车合作，索尼与爱立信合作。 　　品牌的效应就如笔者所倡导的“黑蚂蚁法则”一般。一列行走的黑蚂蚁，我们截掉最后 面的一个，前面的队伍会继续整齐行走；如果把中间一个截起，前面的依然整齐，而后面的 却四处乱跑；如果把最前面的一个截掉，整个队就像炸了锅一样乱成一团。品牌的效应也是 如此，国内众多的品牌一夜之间轰然倒下，就是因为经受了最关键的打击，而后面的链条根 本就衔接不上。所以，一些企业家寻求把培育多品牌战略作为企业规避企业风险的手段之一。 　　让品牌运动起来，是企业运营品牌的有效管理手段之一。我们的企业家往往做品牌管理 时，单一给品牌划了条线，某个品牌只能定位于高档产品，但由于市场细分乃至与消费者的 选择有关，市场往往做不大，而利润总额上不去，往往会造成眼红，就出现了高端品牌去做 低端市场的事，结果弄的品牌价值一落千丈，忠实消费者流失，往往得不偿失。雅戈尔服饰 本来是主导做衬衫的，后来发展到了西装、休闲服饰，由于国内衬衫品牌多如牛毛，雅戈尔 在塑造衬衫的专业品牌时，走出了漂亮的一步，当时很多人以穿雅戈尔品牌的衬衣为荣耀， 可后来雅戈尔却又耐不住市场份额偏小的寂寞，扩大产品线，就单一衬衫市场，从几十到上 千元价位不等的就达千余规格，虽然网络了大批的低端消费者，但却流失了众多的高端消费 者。同样是占领全部市场的服装大户，杉杉却采取了另外一条路子，作为专业的西装制造者， 杉杉为规避品牌价值的流失，采取了品牌孵化的工程，先后孵化了 10 多个品牌，同样占领 了相当的市场份额，而对杉杉本身的价值未造成任何伤害。 给品牌属性分家 　　正如笔者前面所分析的，两大强势品牌的联姻，必然导致三种可能，而两者结合，就必