市场营销基础 市场竞争战略决策 第七章 　市场竞争战略决策.pptVIP

Page ? * LOGO 由NordriDesign?提供 Page ? * 第七章  市场竞争战略决策 国家职业教育市场营销专业教学资源库 《市场营销基础》课程 参考教材：现代市场营销（第三版）——肖涧松 第七章 市场竞争战略决策 知识目标： 　 ?? 了解行业结构竞争性影响因素的组成； 　 ?? 掌握竞争者的不同类型的识别方法； 　 ?? 掌握行业竞争者评估及措施制定的基本程序； 　 ?? 掌握处于不同竞争角色的企业的不同竞争战略。 能力目标： 　 ?? 能够对企业所处行业竞争地位进行分析，并提出相应的竞争战略建议； 　 ?? 提高发现、分析和解决企业参与市场竞争的实际问题的能力； 　 ?? 提高对周围营销企业竞争态势的高度敏感度，并能够及时提出相应建议。 关键词： 　竞争者 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 导入案例： 电动车商战：打出来的竞争力 【问题思考】　　　 1. 爱玛和雅迪在整个电动车行业竞争中处于何种地位？ 2. 四个阶段的电动车商战，双方各自使用了哪些策略？ 网 址 一、竞争者识别 （一）按照竞争者识别的不同角度分类 （1）行业竞争者。又称产业竞争者。（2）市场竞争者。 （二）按照竞争所满足不同的需求角度分类 （1）愿望竞争者。（2）一般竞争者。（3）产品形式竞争者。 （4）品牌竞争者。 　　　（三）按照企业在竞争环境中的不同地位分类 （1）市场领导者。 （2）市场挑战者。 （3）市场追随者。 （4）市场补缺者。 （四）按照竞争的现实程度分类 （1）现实竞争者。（2）潜在竞争者。（3）替代品竞争者。 第一节 行业竞争性分析 课中文字案例： 案例资源： 从“猫狗大战”到“猫拼狗”， 618竞争从两强相争变成三分天下 地址 头脑风暴与应用： 　 近几年电商行业竞争激烈，拼多多在众多竞争对手中为何会脱颖而出？ 课中视频案例： 视频资源： 拼多多创始人黄峥：探索社交电商的未来 平台视频案例 二、行业结构竞争性影响因素分析 哈佛大学商学院迈克尔.波特教授指出，在一个行业内，存在五种基本的竞争性力量，即行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力。 第一节 行业竞争性分析 影响行业结构竞争性的主要因素有以下几个方面： （1）销售商数量及产品差异化程度。 、 （2）进入与流动障碍。 （3）退出与收缩障碍。 （4）成本结构。 （5）纵向一体化。 （6）全球性经营。 第一节 行业竞争性分析 头脑风暴与应用： 　　啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。请查阅资料，介绍一下在啤酒市场，目前有哪些品牌？这些品牌在竞争环境中处于什么地位？ 第一节 行业竞争性分析 三、行业竞争基本战略分析 （一）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 （二）差异化战略 差异化战略是指为了使企业产品与竞争对手的产品有明显区别，形成与众不同的特点从而形成竞争优势而采取的战略。 （三）聚焦战略 又称集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定区域内，来建立企业的竞争优势及市场地位。 第一节 行业竞争性分析 课中视频案例： 视频资源： 王者荣耀新解 头脑风暴与应用： 　你玩过王者荣耀吗？王者荣耀的玩家主要是哪一些群体？该游戏为什么会广受欢迎？ 平台视频案例 　　四、行业竞争者评估及措施制定 　 （一）建立完备的竞争对手信息系统 　　（二）识别竞争者及其竞争战略 　　（三）识别竞争者的经营目标　　　 （四）评估竞