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网上消费感知风险研究综述 作者：王玉 王焕玉 腾跃民 范高潮 摘要：感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为 与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得 的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于企业而言，若想提高消费者网上购 物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售 商的服务，改善网上的经营环境等。 关键词：网上感知风险；消费行为；应对措施；研究综述 目前，互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可 和接受。但是，中国只有25.5％的网民使用网络进行购物，而在美国，网络购 物已经成为网民的普遍行为(《中国互联网发展状况统计报告》，2007)。消费 者网上消费的参与程度不高，是什么原因影响了消费者的网上消费行为，风险 被认为是一个重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消费 感知风险是风险研究中的一个重要内容。国内国外的学者在该领域的研究也取 得了较多的成果，但综合而言，对于网上消费感知风险的研究并没有系统化。 本文通过对相关研究文献的整理，对网上消费感知风险研究进行了分类和评 述，希望本文的研究结果具有一定的借鉴意