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九、服务促销策略 精品资料网（ ） 25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 九、服务促销策略 (2) （二）服务促销组合 促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定 位，沟通企业与顾客之间的联系。 如何进行促销 努力？由于制造业和服务业的差异， 其含义是不 同的。本节将对服务业的促销活动提出一般性指 导原则，这些原则对改进服务企业的促销组合， 增强促销的有效性具有一定的指导意义。 企业的促销活动是由一系列具体的活动所 构成的，服务促销组合包括多种元素。即： ●广告 ●人员推销 精品资料网（ ）专业提供企管培训资料 ●营业推广 ●公共关系 ●口头传播 ●直接邮递 企业营销人员必须把这些元素认真地整合 成一个协调的促销组合， 同一行业中的各公司的 促销组合设计也是不同的， 促销活动又可分为以 人员活动为主和以非人员活动为主。 在某一个具 体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存 在，相互补充。 1、服务广告决策 对无形的服务产品作广告与对有形物品作 广告具有很大的不同。 基于服务的一般特征， 市 场营销学家提出了服务广告的原则。 在服务广告 方面我们首先要认识到服务是行为而不是物体。 因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务， 而应 把雇员当作第二受众， 激励他们提供高质量的服 务。因此，为了达到这个目的，服务企业在做广 告时要使用自己公司的雇员， 而不使用模特。 同 时还应该提供一些有形的线索来冲销服务的无 形特征——不只是展示员工，还包括物质设施， 如提供服务的场所。 据调查， 在美国， 不同职业团体对广告所持 态度有显著不同。 很多专业团体都对广告持否定 态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较 为积极的看法。 另外一项有关金融机构主管们对 于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示， 由于这些金融业主管都是会计服务业的潜在或 现有的顾客，因此，大致上持肯定态度。还有一 项调查是关于消费者对律师利用广告的态度， 其 中所讨论的重点， 值得专业服务业经营管理者参 考，其要点如下： ●专业服务的选择对于消费者而言是一项 重大的决策 ●服务并不被视为具有同质性 ●在选择过程中深受个人化信息来源的影 响 ●消费者显然对广告都有所反应 ●选用法律咨询服务时，存在信息缺口 该调查报告确认了这样的事实： 即单靠广告 一项，对消费者并不见得有所帮助。 在选择的过 程中，人际互动（ personal interaction ）极其 必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如 年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在 做选择之前，仍然难以确认服务的两项主要属 性：质量和完美。 (1)服务广告的指导原则 服务业利用广告的趋势在逐渐扩大， 基于服 务业的特征， 服务业在利用广告时， 可以提出服 务广告的几个指导原则， 这些指导原则虽然也适 用于实体性产品，但对服务业却更为重要： 第一、使用明确的信息 服