偏好图品品牌图二元图剖析.pptVIP

偏好图-品牌图-二元图分析 Preference/Brand/Biplot Mapping 沈 浩 北京广播学院新闻传播学院 调查统计研究所 二枣取一年七月  主要应用领域 谁是我们的客户? 还有谁应该是我们的客户? 谁是我们竞争对手的客户? 相对于竞争对手的产品,我们的产品定位如何? 为什么我们的产品定位在这里? 我们如何对现有产品进行重新定位? 我应该开发什么新产品? 我的新产品应该针对什么样的客户?  数据分析 统计数据法:通常采用标准的数据分析方法 描述性统计量、交叉列联表等。 结合分析:探讨消费者在购买决定时如何权衡产品的属性 全轮廓、自适应、离散选择等实验设计模型。 直观图示法:产生图、利用图来显示产品的定位、对产品的偏好、与竞争产品的 偏好差异 直方图、饼图、折线图、散点图、雷达表等 茎叶图、冰柱图等。 元图  什么是二元图? 是一种从数据矩阵生成图形化显示的数据分析方法 主要分为两种类型:分解的方法和组合的方法 分解的方法 多维尺度分析 组合的方法 n主成份分析 因子分析 对应分析 多元对应分析 多维判别分析  二元图的基本原理 在低维空间(一般二维)同时显示数据矩阵的行和列的标签 二元是行和列联合显示。 行坐标在图中表示为点,列坐标画为向量 二元图是基于数据矩阵分解的思想。  矩阵分解的思想 B n×n n×a-a×1 矩阵A的各行就是矩阵X各行点在对应的二维图的坐标。 矩阵B的各列就是矩阵X各列点在对应的二维图的坐标 q=Min(n,m),一般q=2二维空间比较容易解释。 当q2时,矩阵AB近似等于矩阵X是近似的二元图  Z 损失的信息z 第一主成份 X 特征值—奇异值 X 第二主成份  为什么要使用二元图 消费者基于对产品/品牌的偏好,在制订产品市场营销策略中起着重 要的作用。 通过品牌和竞争品牌的概念图可以提供非常丰富的市场信息 简化数据 更好地表现数据。  潜在的消费者 品牌的属性和价格 晓 兴趣 考虑 尝试 购买 重复 interest consideration Trial repeat 产品/品牌的认知过程  考虑 购买 考虑 品牌形象研究: 品牌A具有较高的品牌形象,但不是强有了的产品 品牌D的品牌形象较差,但是一个强有力的产品。