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目前中国已成为全球最大的综 合性市场 渠道优秀与否直接关系着洗发水上市推广成功与否，有好的产品和合理 的价格，如果奨道管理失败了.那洗发水的上市推广也必定会以失败吿终. 目前洗发水行业的营销渠道成员包含有：分公司/区域经销商/代理商、批发 市场、大商场、商场专柜、超市/便利店/零售商店.专卖店.药方、加盟店 及美容院.当渠道策略对于这八个渠道成员都要有效时才能算是成功的渠道 策略. 目前中国已成为全球最大的综合性市场， 销售额超于亿元。未来随着 人 们消费意识趋于理性化以及新农村运动的开展， 我国日化行业的产品 结构将 从基本消费向个性化消费转变，市场从以城市为主向城乡并重转变， 市场前 景广鼹。据统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业日化忍品 销售始 终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高， 2005年 已达28. 6%, 在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。 其中我国城市化妆品市场 有 3000 多个品牌，外资合资企业占主导地位，其市场份额近 80%, 3?5千 万元以内 的中小型企业，占化妆品企业总数的 90%左右。宝洁公司因拥有洗 发水品牌前 三甲飘柔、海飞丝、潘婷而占领中国洗发水市场的半壁江山 （见图2 —1），并拥 有很高品牌渗透率（见图2—2）:联合利华也因拥有夏士莲、力士等 多个优秀洗发水品牌而傲视天下。洗发市场留给国产品牌的只是一个 很小的发展空间 洗发水市场占有率排名 洗发水市场潑透率排名 日化市场正日益走向成熟，高中低三个层次市场互为渗透，同时由于 牌多元化的加强，产品的功能性定位与诉求的差异化越来越难， 尤其 是咼档 市场，“品牌”力量为切入市场的第一要素，这部分市场的竞争也呈 上升之势。 同时，中档及中高档的市场机会看好，中高档品牌对高档品牌形成进 攻之势， 并瓜分高档市场的部分份额，中高档市场的容量越来越大。品牌越来 越多， 对于实力稍强的企业来说，还“有机可乘”。中低档市场，可开发的 潜力很 大。目前中低档品牌不太重视产品本身质量及品牌打造， 竞争小，存 在市场 空自点，尤其是在广大乡镇市场、市场容量巨大。 (3)洗发水市场走向分析 通过市场目前情况及市场容量来看，洗发水在我国的发展将里以下走 势： 高档市场以成熟企业、成熟品牌的高额投人维持，属守势，且竞争 激 烈.，市场容量较大. 中咼档市场以一些相对成熟品牌为主， 并向咼档品牌发起攻击，属 攻 势，再提高需再投入。 中档品牌是新品入市的良好平台，但由于品牌多元化的出现，需投 的资金正在上涨，正出现强竞争态势。 中低档品牌还没有形成明显的竞争格局， 进人平台低，但终端推广 与 品牌打造从长远发展来看，前途不甚明朗。 渠道优秀与否直接关系着洗发水上市推广成功与否，有好的产品和合 理 的价格，如果渠道管理失败了，那洗发水的上市推广也必定会以失败 告终。 目前洗发水行业的营销渠道成员包含有： 分公司/区域经销商/代理 商、批发 市场、大商场、商场专柜、超市/便利店/零售商店、专卖店、药方、 加盟店 及美容院。当渠道策略对于这八个渠道成员都要有效时才能算是成功 的渠道 策略。 4. 3. 1化妆品行业四种典型的营销渠道模式 (1)经销商代理制渠道模式 经销商代理制渠道模式是通过各地区经销商代理销售的渠道模式， 其 结 构如图4一 I 这种模式又分为三种子模式”：一级批发商要通过二级批发商甚至三 级批 发商才能将化妆品销售到终端：一级批发商的业务?部分通过二级批 发商，一 部分由自己直接销往终端：一级批发商全部业务直接由自己与终端发 生，完全 抛开了二级批发商，这种渠道模式缩短了渠道层次，提高了物流速度， 增强 了一级批发商对终端的控制能力。在经销商渠道模式方面不但要加强 一级批 发商的培养和管理，提高对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模 经营， 还需要在此基础上完善二级联销体制的建设， 更重要的是要引导培养 各地的 经营大户具备对二级渠道和终端的控制能力和配送服务功能。这样的 经销商 渠道模式既可以完整地执行厂家政策、充分开发市场资源，又可配合 厂家在 当地营造品牌、引导消费、创造需求，提高了渠道高效性，成本也大 大降低。 化妆晶企业 图4-1经销商代理制渠道模式 (2)平台式渠道模式 平台式渠道模式是企业与经销商合作进行优势互补， 利益共享，共同 组 织的渠道模式。在化妆品行业中特许经营就是常见的平台式渠道模 式。 化妆品企业可在一定的销售区域内扶植少数几家资金雄厚、 管理能力 强 的经销商，配备能够直接服务终端的促销产品和人员，形成一个物流 平台，把原来的二级、三级批发商、经销商逐渐取消，将原来较长、 混乱的渠道变 成扁平、垂直的渠道形态，加强了对终端的控制，提高了经销商的效 、人 益。 (3)直销模式 直销是市场经济条件