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旅游企业危机管理对策初探 摘要：危机管理与企业正常时期的营运 管理已成为企业经营的两大重点。 本文在对 目前企业所面对的产品与价格危机、商誉与 人才危机、财务危机及突发危机分析的基础 上，从静态和动态两个方面提出了我国旅游 企业应对旅游危机的对策，以期对旅游企 业的发展有所借鉴。 关键词：企业危机；危机管理对策；旅 游企业 入世一方面改变了企业的游戏规则， 另 一方面却使企业面临前所未有的生存压力 和经营风险，企业组织结构设置、运行规则 制定、管理理念正在经受空前的洗礼。在市 场竞争日趋激烈的今天， 危机无时无刻不威 胁着我们的企业，就连一些看上去非常强大 的企业，如果没有处理好所遭遇的危机，都 可能如多米诺骨牌一样，使灾难在与该企业 相关的各个领域出现连锁反应，垮得一发不 可收拾。人们不得不承认：危机管理与企业 正常时期的营运管理已成为企业经营的两 大重点，犹如鸟之双翼、车之双轨、 缺一 不可。 旅游企业同样摆脱不了危机的影响， “亚洲金融危机”、“ 03非典”、“08雪 灾”等均对中国旅游企业造成不同程度的 负面影响。然而我国旅游企业危机管理发展 得非常缓慢，其危机管理研究与旅游企业快 速发展的状况不相适应，无法满足旅游企业 的长期健康发展，因而，加强旅游企业危机 管理研究可谓迫在眉睫、任重而道远。 一、我国旅游企业的危机现状 目前，我国旅游企业危机主要有以下几 方面： 1.产品与价格危机方面 我国旅游企业普遍规模较小， 对产品的 开发、营销与推广下功夫少、投资不力，往 往出现一家开发大家搭车的现象。产品质量 标准化程度低、产品重复利用、压价竞争严 重，造成产品质量参差不齐甚至产品质量低 劣等，致使旅游产品危机四伏。 价格危机一般源于旅游企业内部和外 部两个方面。在外部主要是由于政府的调整， 新的竞争对手的出现以及低价策略的应用 等；在内部主要是受本身条件、实力、规模 的限制，使产品价格居高不下。再就是在定 价策略上，低估了竞争对手的能力或高估了 顾客的接受能力等等。以上这些因素都会造 成价格策略失误，从而使产品滞销、市场占 有率下降。近年来，由于部分旅游企业者以 低标准、低价格恶意压价，使整个行业面临 价格危机。 信誉与人才危机方面 近年来旅游投诉事件一路攀升，黑社黑 店超范围经营，非法、变相转让许可证，零 团费和负团费，虚假广告，黑车，野导，回 扣等现象丛出不穷，信誉危机严重，殃及到 整个旅游企业。 人才危机主要是指由于某种原因，掌握 核心客源、商业秘密的人员以及外联、营销 方面的骨干突然流失，给旅游企业者的经营 活动带来的困难。 财务危机方面 按照财务管理理论，反映企业短期偿债 能力的指标主要有三个：流动比率、速动比 率1和流动负债率2。我国旅游企业因投资 于景点、景区及宾馆、酒店等硬件设施的资 金较多，固定资产等长期资产占总资产的比 重较大，所以一般认为旅游企业的流动比率 为、速动比率为1时，就具备了偿还短期负 债的能力。如果比率过高，表示企业流动资 金呆滞，影响资金利用效果。流动负债率可 反映一个公司依赖短期债权人的程度。 该比 率越高，说明公司对短期资金的依赖性越强， 公司偿债的流动性压力越大，风险也越大。 因此，为维持资本结构的安全，该比率不能 过高，应保持在一个较低的水平上。遗憾的 是我国旅游上市公司的流动负债比率普遍 偏高，有的甚至达到或接近 100%，对公司 所有者而言，如果公司不会遇到因短期债务 到期不能还本付息的情况， 公司保持较高的 流动负债率，可使所有者获得财务杠杆利益。 有的公司靠举新债、偿还旧债维持长期资产 占用来获得财务杠杆利益，但这必须以公司 不会遇到偿债风险为条件。可见，我国旅游 企业存在很大的财务风险。 突发危机方面 “亚洲金融危机”、 “9?11事件”、 “美伊战争”、“国际恐怖袭击”、“08雪 灾”等对中国旅游企业均造成了不同程度 的负面影响。尤其是 2003年的“非典”， 给中国旅游企业造成旅游总收入减少 2768 亿元的巨大损失。旅游企业在应对突发危机 方面问题严峻、亟待解决。 二、我国旅游企业危机管理对策 面对我国旅游企业的危机管理现状， 我 国旅游业者不仅要有竞争意识，更要有危机 意识。只有企业管理人员把危机、风险管理 的概念与内容融入到日常的职责和行动中 去，才能在企业或自身工作面临危机时从容 应对，赢得生存的空间和机会。 旅游企业借鉴危机管理理论，可以从静 态对策、动态对策两方面入手应对危机。 1.静态对策 静态对策是指在组织没有发生变化或 保持稳定的情况下，采取的一系列应对旅游 企业危机的对策。主要包括：深化危机教育、 增强危机意识，采用危机公关小组，建立危 机预警系统，危机总结等。 在市场经济中，面对竞争和各种风险， 企业发生危机是常有的事，企业领导者必须 深化