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旅游目的地营销系统创新功能研究 内容摘要：随着信息网络对旅游业的冲 击和渗透，旅游目的地的政府管理机构也开 始运用旅游电子商务对旅游资源和旅游企 业进行整合，这样就产生了 DMS本文将DMS 的组成部分之一 DMS网站作为研究对象， 以省级DM 活力广东网为例，从三个方 面分析其创新功能，揭示其在旅游信息化和 旅游营销中的重要作用。 关键词：DMS创新功能旅游电子商务 旅游目的地营销系统及其网站 旅游目的地营销系统是旅游目的地通 过互联网进行网络营销的完整解决方案， 由 政府旅游管理机构主导建设，多个主体包括 旅游企业、旅游者和媒体等积极参与的电子 商务系统，建设DMS勺根本意义在于：增加 旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整 体水平。 目的地营销的概念和系统在世界范围 内已得到了研究和广泛的应用，在奥地利、 爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、 新加坡等发达国家，它已演变为一种新的旅 游营销模式，通过将网络营销和传统营销业 务有效地结合，支持了当地的旅游企业，显 着提高了旅游营销效果，成为旅游业信息化 的一个最核心系统，目前，世界旅游组织正 在向更多的目的地政府管理机构推广此概 念和系统。在中国，DM沮括三方面内涵： 是中国旅游业信息化工程 “金旅工程” 的一个基础组成部分，符合金旅工程的总体 规范；基于旅游信息标准化的营销系统；全 国性的网络营销平台。 我国的DMSZ用主要 以DM洞站为平台，DM酮站是旅游政府管 理部门宣传目的地形象的主要渠道， 也是和 消费者进行接触的主要方式，DMSO站作为 旅游者的目的地门户，作用在于为目的地树 立一个全国乃至全球性的旅游品牌。 DMSO站的创新功能 DMF同于一般的旅游电子商务网站， 它是区域旅游电子商务的整体应用， 从技术 层面上，它能促进旅游目的地信息化的规范 化和标准化；从行业服务层面上，各级各类 旅游企业的积极参与能够为旅游者营造顺 畅的目的地旅游信息流和服务流， 提升行业 服务质量；从营销层面上，使网络营销与传 统营销实现实时对接，提高目的地产品的整 体营销水平。DMS勺创新功能主要表现为以 下三个方面：形象展示功能、基础功能和延 伸功能，本文以我国首个DMSSt级试点 活力广东网为例，剖析DMSf旅游信息化和 旅游业营销的作用。 形象展示功能 DMS寸区域旅游形象的传达包括三项要 素：DMS勺网址、网站主题和网站标志。网 址设计要有特色，简单易记；网站主题一般 是用一句简短有力的宣传口号对区域旅游 形象进行定位；网站标志的设计应简洁鲜明， 和网站主题宣传的理念和谐统一。 通过网络 手段定位区域旅游形象，可以在若干网页反 复传达，视觉印象深刻，与传播媒体相比， 能强化游客对区域旅游整体形象的认识。 活力广东网的网址为 http : // ,和广东 省其他DM例站的网址具有一致性， 如惠州 DM啊址为：，南海DM丽址为：，由此可 见，在活力广东网的框架下实现标准化 DMS 建设，有利于形成广东旅游的省、市、县一 体化运作模式，为将来进一步合作与共赢打 下了良好基础。活力广东网的网站主题为 “畅游活力广东，体验当代中国”，含义可 以理解为：游广东就是体验当代中国的豪情。 俗话说：“千年历史看北京，二十年改革开 放看广东”，这个主题可以对旅游者产生强 烈的号召力，使旅游者的心中洋溢起旅游的 冲动和激情，去看一看作为改革开放最前沿 的广东新貌。活力广东网的网站标志如图 1 所示，为“活力广东”四个潇洒飘逸的汉字 和拼音组合，热烈的色彩和奔放的笔体给游 客留下了活力四射的印象，标志的核心“活 力”二字与网站主题“畅游活力广东， 体验 当代中国”相吻合，此标志在网页中反复出 现，很多网站的栏目也以活力来冠名，如 “活力社区”、“活力剧场”等，在一定程 度上强化了旅游者对广东旅游形象的整体 认知，使活力的印象深入人心。 基础功能 提供海量和高质量的旅游目的地综合 信息和企业商务信息。与一般的网站相比， DMS能够提供的信息数量和质量都大大提高， 由于参与DM跋布和传递信息的主体增多， 包括各类旅游企业、旅游者和媒体等，信息 来源渠道被拓宽，例如，旅游产品的构成不 仅包括旅行社的传统线路产品， 还有旅游者 发布的自助产品，媒体发布的公益性产品等， 进一步形成多种形式的旅游电子商务，如 B2B:企业之间的产品合作； B2C:企业对消 费者的电子商务；B2G企业向旅游局履行 法律手续等。从而使旅游业的交易形成更为 灵活的运作机制。 DMS务旅游资源整合为主题旅游并升华 为主题文化。活力广东网将全省同类旅游景 区和景点集成为主题旅游专栏，如温泉之旅、 高尔夫之旅、海滨之旅、饮食文化等，还有 针对时令推出的黄金周旅游专辑等， 每个主 题都介绍了全省景点的详细信息，并在此基 础上升华为主题文