21世纪经济报道》年度经典案例-品牌·cn.docVIP

《21世纪经济报道》年度经典案例:品牌·CN ???　那些忙于原始积聚的公司所有者，或者津津乐道于经营业绩的CＥO，都应该抽出时间思考一个历久弥新的问题：如何创建一个高价值的公司品牌?对于中国公司来说，这不仅意味着对市场信誉的重建，还意味着为公司的持续增长装上强大的引擎！ ??? 如果管理专家留意中国移动的“我能”系列广告,留意联想成为奥运会TOＰ10赞助商以后的形象推广，留意TCL公司酷似三星的“今天走入未来”的推广口号，留意中国石化巨资策划的F１赞助活动……专家们就不能否认越来越多的中国公司开始关注它们的品牌。这就像，为什么要用中国移动全球通?因为它是中国移动……这可不是无聊的文字游戏，而是许多中国公司都需要面对的问题:如何创建一个市场信赖的品牌。 ??? 几乎是怀着同样对品牌价值的想法，宝马、通用电气、IＢＭ、通用汽车、中国移动、耐克、eBaｙ、迪斯尼、北京现代、金地等等公司的品牌行销官们聚集到上海国际会议中心，参加首届“中国品牌价值管理论坛”的演说，希望能够分享“公司DＮA”的秘密。 ??? “许多中国公司已经逐渐告别生存阶段和原始积累阶段,如今要进入第三阶段,就是创建一个成熟的品牌！”Inｔerbraｎｄ中国区总裁陈富国说。这家全球最大的品牌咨询机构和《21世纪经济报道》共同主办了首届“中国品牌价值管理论坛”，试图让越来越多的中国公司接受品牌价值的新观点,并且从中获得品牌咨询服务的生意机会。“品牌价值管理论坛会一直办下去，明年我们就会评选出中国最具价值品牌!”Interbrand澳大利亚区CEO萨姆。奥斯邦说。 ??? 十多年以来，中国日渐开放的市场不断经受着跨国资本的冲击，而顾客经受的冲击却是那些耳熟能详的跨国品牌,它们以低成本、高效率的方式影响到每个中国消费者:收看CＮN、喝可口可乐、穿耐克鞋、用潘婷洗发水、吃麦当劳汉堡包、用ＩBM笔记本、浏览《经济学家》、逛宜家商店、用诺基亚手机、买索尼游戏机、开宝马汽车、坐西门子磁悬浮轻轨、乘坐波音飞机……并非中国消费者没有个性的消费习惯，更不能说可以选择的商品太稀缺,而是因为上述公司的品牌价值实在深入人心。 ??? 问题是,中国的公司到底怎么办？它们当然不愿意忍气吞声地退避三舍，而是希望勇敢地参与到全球品牌的竞争舞台上去。 ??? 共同的拐点 ??? “这是一个拐点，那些没有关注品牌价值的公司将被逐渐淘汰，因为它们面临着来自全世界的品牌！”知名的品牌管理专家海礼柯说。 ??? 事实如此，“品牌经济”并非花里胡哨的说法,而是成千上万的中国公司共同的“拐点”。这些中国公司不仅创造了世界上第六大经济体,而且创造了超过四亿个“牌子”。 ??? 然而,即便在低端产业里也没有几个中国品牌真正被国际市场信赖。中国是瓷器之国,然而国际市场认可的瓷器品牌却是德国的卫浴设备、日本的碗碟、西班牙的瓷砖;中国是面条之国,国际市场接受的面条品牌却是意大利面条和日本面条；中国是丝绸之国，国际市场接受的丝绸品牌却是意大利丝巾和伊朗地毯。 ??? 在中国先后经历的相对成熟的四大产业中，即家电、ＰC、手机和汽车也几乎都处在外资品牌的包围之中,即便中国家电公司以痛苦的“价格战”分得一半市场份额,却至今难以在高端产品市场抵御外资品牌的竞争。如今，大多数的家电公司已经难以忍受价格战导致的利润率衰减,并且开始为国际品牌代工以获得现金收益，这其中包括在家电领域表现杰出的长虹、澳柯玛和TＣＬ公司等等。另外，中国的家电公司由于没有值得信赖的公司品牌，因此家电业的技术突破往往把它们甩在身后，消费者更喜欢接受那些国际品牌的新技术产品。这就像消费者更信赖诺基亚和摩托罗拉的新技术那样。 ??? 被外资品牌掌控的现象在汽车业更是明显，中国最大的三家汽车公司都是在外资的推动下成长起来,这种推动不仅包括技术和资本，更包括汽车品牌。消费者购买汽车，倘若不把价格因素放在第一位,他们要考虑的就是哪一个跨国品牌共同参与这款汽车,即便这款车完全在中国的工厂里制造。这也正是大众、通用、丰田和本田等公司在中国获取成功的重要原因。 ??? 必须承认,商业世界已经走入“品牌经济”时代，那些表现突出的中国公司应该学会从品牌经济中赚钱。 ??? 走出沼泽地 ??? 问题是,很长时间以来中国公司的经营者都忽视品牌价值，就像在沼泽地里摸爬滚打那样，艰难地,甚至投机式地完成原始积累，或者抵御对生存的威胁。 ??? 那些民营公司和家族公司所有者急于原始积聚,热衷于多元化投机，使它们的母品牌纷纷成为投资公司的标志。许多公司的CEＯ和管理层总是面临无数搅局的“跟风者”，因此在环境恶劣的市场中疲于应付经营压力。国有公司的经营者则更加关注有形资产和个人政绩,常常不把品牌建设放在心上。品牌管理部门常被认为是“务虚的成本中心”,公司的业务部门更加受到高层欢迎并且大行其道。另外