如何进行有效的场营销战略设计.pptVIP

2020/7/10 徐州市中小企业局 31 无差异性营销战略［ 1 ］ ? 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。 营销组合 ? ? ? ? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020/7/10 徐州市中小企业局 32 无差异性营销战略［ 2 ］ ? 最大的优点是成本 的经济性； ? 最大的缺点是顾客 的满意度低； ? 适用范围有限。 2020/7/10 徐州市中小企业局 33 差异性营销战略［ 1 ］ 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场× 细分市场 · · · 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020/7/10 徐州市中小企业局 34 差异性营销战略［ 2 ］ ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。 ? 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 ? 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2020/7/10 徐州市中小企业局 35 集中性营销战略［ 1 ］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场× 细分市场 · · · 营销计划 C 2020/7/10 徐州市中小企业局 36 集中性营销战略［ 2 ］ ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 ? 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 ? 集中资源，节省费用。 ? 经营者承担风险较大。 ? 适合资源薄弱的小企业。 2020/7/10 徐州市中小企业局 37 影响目标市场战略的因素 1 ．企业能力 2 ．产品同质性 3 ．产品寿命周期阶段 4 ．市场的类同性 5 ．竞争者战略 2020/7/10 徐州市中小企业局 38 三 市场定位战略 2020/7/10 徐州市中小企业局 39 市场定位的发展 ? 质量时代： 营销的核心 — 提高产品质量 ? 形象时代： 营销的核心 — 提升产品市场形象 ? 定位时代： 营销的核心 — 寻求属于企业的细分 市场，定位营销。消费者至上的时代 2020/7/10 徐州市中小企业局 40 ? 营销视野 3 定位的起源 ? “ 定位”是由广告经理艾尔 · 列斯（ Al Ries ） 和杰克 · 特劳特（ Jack Trout ）提出的。他 们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 ? 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人 …… 但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 如何进行有效的市场营销战略设计 中国矿业大学管理学院 丁志华 博士 2020/7/10 徐州市中小企业局 2 概述 ? 什么是营销战略： 是企业市场营销部 门根据战略规划，在综合考虑外部市场 机会及内部资源状况等因素的基础上， 确定目标市场，选择相应的市场营销策 略组合，并予以有效实施和控制的过程。 ? 包括：市场细分、目标市场选择、市场 定位 2020/7/10 徐州市中小企业局 3 营销战略三部曲（ STP 战略 ） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 2020/7/10 徐州市中小企业局 4 ? 一 市场细分战略 2020/7/10 徐州市中小企业局 5 市场细分战略产生 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 2020/7/10 徐州市中小企业局 6 市场细分的作用 ? 1 ．有利于发现市场机会； ? 2 ．有助于掌握目标市场的特点； ? 3 ．有利于制定市场营销组合策略； ? 4 ．有利于提高企业的竞争能力。 2020/7/10 徐州市中小企业局 7 市场细分的内涵 ? 世界上没有两片完全一样的树叶？ ? 市场细分就是“同中求异，异中求 同”地划分顾客群体的过程。 2020/7/10 徐州市中小企业局 8 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态