星巴克营销策划实施方案.docx

星巴克中国市场营销策划方案 策划团队： 一帮小人物 班级： 会计 1413 班 姓名：徐祥 学号： 47 姓名：申宇桐 学号： 07 姓名：陈丽如 学号： 03 姓名：徐加明 学号： 25 姓名：邱慧珍 学号： 39 姓名：吴颖 学号： 19 2016 年 6月 19日 目录 一、 目背景 ?????????????????????????4 （一） 概况 ????????????????????????4 （二 ） 目 背景 ???????????????????????5 二、 目 ???????????????????????5 三、市 状 分 析 ? ?? ????? ??? ?? ?? ??? ?? ?? 6 （ 一） 宏 境分 析 ??????????? ????????? 6 （二 ）中 境 分析 ?????????????????????7 （三 ）微 境 分析 ?????????????????????8 四、市 机会与 分析??? ?????????????????1 0 （一）星巴克 的 状?????????????????? 10 （二）星巴克在中国市 面 的 ?????????????? 11 （三）星巴克在中国市 的机会???????????????? 13 五、星巴克的 策略 ?????????????????????1 3 （一） 目 市 的 ????????????????????1 3 （二）星巴克的 4P ’ S 合??????????????????14六、星巴克 行 方案??? ?????????????????1 7 （一 ） 行 方案 ????????????????????1 7 （二 ） 算 ?????????????????????? 2 0 七、 行关 及 控制??? ?????????????????2 1 （一 ） 行关 ?????????????????????? 2 1 （二） 控制： ??????????????????????2 1 八、 束 ??????????????????????????2 3 九、 附 ???????????????????????????2 3 星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、 PPT 主讲 申宇桐：市场状况分析 陈丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤 （行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制 （二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略 在 20 世纪八十年代之前， 世界没有统一的世界性咖啡品牌， 只有速溶 咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。 星巴克，诞生于美国 西雅图，靠咖啡豆起家， 自 1971 年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有 4500 家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市 场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买 中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能 准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度， 从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它 的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相 互信任的工作氛围 ，秉持多元化经营的重要原则 ，采用最高标准进行采 购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 ，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析 （一）、宏观环境分析（ PEST 分析） 1、P--- 政治（ Political ） 政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2、E--- 经济（ Economic ） 经济环境：目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随