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XX公司关系营销分析报告 （彭尼公司变革分析报告） 课程名称： 指导教师： 班 级： 小 组 长： 小组成员： 年 月 日 前言要写清楚 【前言】 我们第三小组的同学按照老师的要求，在进行小组讨论后，每位同学根据小组讨论情 小组中每位同 况，结合自己对案例的理解， 去独立完成对案例的分析。 下面是本人对案例的理解和学分所析承，担由的于工水 作 平有限，其中一定有许多不足之处，敬请老师批判指正！ 【案例背景归纳综述】 或者 【案例背景介绍】 彭尼公司从 1902 年创建到 1968 年开始进军海外市场，期间大约经历了如下三个发展阶段： 第一阶段 第二阶段 第三阶段 （ 1902-1940 年左右） （1940-1957 年左右） （1958-1971 年） 阶 1. 规模：初创后 30 年时间， 1. 外 部 环 境 的 变 1. 改变经营 由一家小杂货店发 展到 拥有近 化：消费者信贷日益普 策略：提供消费者 段 1500 家连锁店。 及；商品多样化；城市 信贷业务；实行销 特 2. 服务理念：“你怎么对待别 市场崛起。 售商品多样化，开 人，别人就会怎么对待你。 ” 2. 彭尼公司的经 设了品种齐全的百 征 3. 经营策略：合伙经营；只 营策略没有随外部环境 货商店；建立商品 做现金交易；商店不作任何新奇 的变化而变化，仍实行 目录，实行目录销 装修；商店局限在竞争不太激烈 “一手交钱，—手交货” 售。 的小城镇；不搞价格歧视（即商 的方针；商品单一化， 2. 向 海 外 扩 不 一 定 要 做 品单价不随购买数量的变化而变 仍 只经 营纺 织 品和 服 张：控制比利时萨 成表格，可以 化）；实行“不满意即可退货”服 装；仍固守小城镇，没 尔马·S. ·A 零售公 是其它形式， 务。 有向大城市发展。 司的股权；进军意 把 案 例 资 料 4. 管理政策：利用股份及培 3. 高 层管 理者 被 大利市场。 归 纳 整 理 清 养出合格接班人之后才能得到晋 “过去的成功”蒙住了 由此，重新提高 楚即可 升的办法来激励中层管理人员； 眼睛，拒绝变革，故而 了其市场份额，开 由初期的分散化组织形式逐渐向 使公司的市场地位受到 始了一个新的上升 集权化转变。 了损害。 趋势。 【案例分析】 从彭尼公司的发展情况看出，该公司在初创后 30 年时间里取得了很大成功，但后来，美国的 社会环境发生了巨大变化， 使彭尼公司过去成功的经营经验受到了冲击。 在这种情况下， 彭尼公司 仍然固守原来的经营管理政策， 一直没有改变， 因而使公司的市场地位受到了严重损害。 彭尼公司 为什么不愿意变革？后来又为什么不得不进行变革？它是如何克服变革的阻力、 如何取得变革成功 的？这就是本案例分析要解决的关键问题。 描 述本 案例 要 分析 的关 一．彭尼公司不得不进行变革的原因 键问题 彭尼公司过去 30 多年中，依据其独特的经营模式和策略， 经营的商店由 2 家发展到近 1500 家，取得了很大成功。 但是，二战后美国的社会环境发生了巨大变化， 使彭尼公司的组织内外部环境随着发生了变化。 组织环境是指同组织通过组织境界发生直接或间接关系的事物和社会现象，它分为一般环境 和具体环境（也称为宏观环境和产业环境） 。一般环境包括：政治法律环境、经济环境、技术环境 和社会文化环境。具体环境包括：市场规模；竞争范围（全国性的还是全球性的） ；竞争对手的数 适 当 陈 述 量及规模；购买者的数量、规模及谈判能力；竞争对手的产品和服务的差异化程度，等等。 与 案 例 情 彭尼公司作为一个企业型组织，面对的主要是商业市场， 况 有 关 的 40 年代后美国社会环境的变化使 知识点（理 其组织内外部环境发生了如下变化： 论依据） 1. 经济环境 消费者信贷和人均收入水平是影响企业的经济环境因素之一。消费者信贷是银行的一种 金融业务，目的是使消费者增加当前消费，变动消费结构和规模，去购买高价耐用商品；另外，随 着人均收入的提高，消费者就会减少日用品的消费， 增加高价耐用商品、 时髦商品的消费。这些都 会影响到企业的生产经营活动。二战后，美国经济迅速发展，人均收入不断提高，消费者信贷也已 经普及，这些无疑会对包括彭尼公司在内的商业组织的经营模式、经营业务范围产生很大影响。 人口因素 以 下 都 是 人口因素包括人口总数、人口分布、人口密度等的发展变化趋势。对商业企业来说结，人合口相 应 知识，对企 业 的 实 际 移，使大城市人口变得稠密、发展迅速，小城镇的人口却日益稀少。而彭尼公司只在小城镇情发展况，进 行 详细分析， 没有向大城市进军。这对彭尼公司商业网点的布局有很大影响，使其顾客数量减少，销售量降低。 指 出 哪 些 3. 社会文化环境 方 面 做 得 好，哪些方