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现代企业管理结课论文 现代企业差异化、多元化经营 的意义及其风险分析 姓　　名：　 　 班　　级：　 　 学　　号： 指导老师：　 　　 　　 2014 年 12 月 29 日 现代企业差异化、多元化经营 的意义及其风险分析 【摘 要】随着我国经济的发展，中小企业已经成为我国经济的重要组成部分和 巨大推动力量。中小企业在发展过程中遭遇了一系列的问题，消费需求日趋多样 化、差异化和个性化，采用差异化、多元化经营策略才能更好地满足各类顾客的 各种需求，但是企业的这种策略也存在一定的风险，因此企业采用差异化、多元 化策略要进行综合比较。 【关键词】差异化 多元化 风险分析 企业差异化经营 顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。管理大师德鲁克在 描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表 面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根 本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通T具，有的则更附加了 地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些 功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异 决定了他是否作为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主 要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某 种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同 行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。 差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质 量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵 活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已 而差异化营 销所追求的 “差异”是产品的 “不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、 营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡 群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面： 1. 产品差异化。指某一产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂 家，从而形成独自的市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的 需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求， 生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务， 从而吸引了不同的顾客群。 2. 市场差异化。指通过差异化的市场定位建立起竞争优势。定位是你找到 在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值， 以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。在市场竞争中， 企业的市场定位决定产品的价 格、分销渠道和促销方式。产品的定位一般是在产品进入市场之前就形成的，但 产品也可以依据市场变化进行重新定位，以此和竞争对手区别开来，形成独特的 市场形象，吸引消费者注意力？差异化定位要求企业进行充分的市场细分，以产 品的目标市场为基础。差异化的市场定位可以使消费者将自己的产品和其他企业 的产品区分开，在消费者心目中树立起个性形象。 3. 形象差异化。指企业实施品牌战略和cI战略而产生的差异：企业通过强 烈的品牌意识、成功的cI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立 起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。由于差异化战略往往会给企业带 来相应的竞争优势, 因而被许多公司作为一种优先选择。但是追求差异化的风险 也是客观存在的, 它主要表现为以下三个方面： 1．差异化并非是唯一决定因素。顾客是否选择那些具有鲜明特性和独特功 能的产品，不仅取决于这些产品与竞争对手的产品的差异化程度，而且也取决于 顾客的相对购买力水平、经济环境、社会文化、成本优势等各方面因素的影响。 特别是