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品牌定位的目标市场 点击输入说明文字 点击输入说明文字 步骤1 步骤2 步骤3 步骤4 估计细分市场潜量及其增长速度 分析细分市场的竞争结构 分析本公司战略目标和资源能力 选择目标客户群 目标市场的选择步骤 品牌定位的目标市场 选择目标市场的原则 足够大 以保证有利可图 可识别 可以运用人口统计因素进行识别 可达到 是媒体可以接触到的 差异性 不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应 稳定性 市场的大小应相对稳定 增长性 好的细分市场应该具有增长的潜力 空白点 细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低 品牌定位的目标市场 进入目标市场的方式 谢谢观看！ 浙江商业职业技术学院 * * * 行业竞争对手分析： 企业制定其整体发展战略时的竞争战略，目的就是为了获得相对亍竞争对手竞争优势，以实现扩大自己产品的市场份额。提升企业盈利能力，实现企业长足发展。 （1）分析市场竞争中现有竞争对手的数量。因为市场中从事同一产品或服务、生产、销售的企业越多，竞争就会越激烈，行业利润也会随之下降。 （2）分析现有对手的竞争战略。如果市场中有更多的 企业从战略高度重视这一市场，那么竞争就会加剧，会降 低各厂商的利润水平。 （3）竞争对手的差异化程度。通过竞争对手产品不本 公司产品的比较，如果差异化程度较低，就会出现同质化 想象，也会加剧市场竞争。 （4）固定成本的高低。当竞争对手的固定成本高时， 由于市场萎缩造成的生产能力过剩，也会加剧竞争。 （5）行业成长过剩。当整个行业趋亍成熟时，行业成 长会变慢，导致企业为了生存而产生的竞争加剧。 * 潜在进入者威胁：迚入威胁的大小取决亍当前的进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反击。如果壁垒高筑，新进入者认为严阵以待的现存企业会坚决地报复那么，这种进入威胁就会较小。（1）新进入者的进入障碍。这一方面主要包括原有消费者对产品产生很高的信赖度，很难转换品牌；企业生产，规模经济对降低产品成本的需求；原有厂商控制的与利、人力资源优势、原料来源等构成的成本优势；新进入分销渠道所要付出的代价；巨额的资金需求等。（2）现有企业对新迚入者的态度。如果现有企业对新进入者采取报复的态度，则会阻碍其进入。 * 替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜 糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。 替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹性因此而互 为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。因此，可以说一个行业的所有企业都与生产替代产品的行业形成竞争。替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平时情况下的利润，而且在行业繁荣时也使可获的丰厚利润减少。 * 供应商的议价能力：企业在生产过程中所使用到的各种原材料、零部件、 半成品的生产要素的成本和可用性关系到企业战略优势的 重要方面。一般来说，供应厂商的优势地位主要体现在以下几个方面： （1）供应商提供的产品有较稳定的市场地位和顾客消 费群体，数量较大，很难因个别消费体的退出而影响其业绩。（2）供应商所提供的产品具有差异化竞争优势，企业很难替换器产品。 （3）供应商具有前向一体化的能力，可以直接从事产品生产，但是，企业却缺乏后向一体化的能力。 * 购买者议价力量：如果某一行业的消费者有较强的议价能力，通常会要求通过压低价格、提升产品和服务的质量及利用厂商间的 竞争来影响行业利润。一般来说，如果消费者具有下列条 件，则其议价能力会比较高：（1）客户购买大批量的产品。（2）客户可以想起其他企业购买产品，而购买成本会上升。 （3）客户具有后向一体化，自己生产产品的能力。 * 一、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。 　　但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化”为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙