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如何做广告促销策划 如何做广告促销策划 作者：本站原创 文章来源：本站原创 点击数： 990 更新时间： 2008-7-8 16:23:37 广告策划涉及到广告调查、广告目标、广告预算、广告媒体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制作、 广告时间、广告效果测定等方面的内容。下面就主要问题做进一步阐述。 （一）广告调查 广告调查是广告促销策划的依据。它主要包括以下内容： 1． 广告目标市场调查。 2． 广告代理调查。 主要集中在以下四个方面： （1 ） 广告经营企业的资信情况。 （2 ） 广告经营企业的成果。 （3 ） 广告经营企业的能力。 （4 ） 广告经营企业与广告主的关系。 3． 广告媒体调查。 4 ． 广告创作与表现调查。 主要包括： （1 ） 商品功用调查。即调查广告表现商品的功能和突出商品的特性。 （2 ） 创作构思调查。即调查广告的构思过程和构思方法，看有无借鉴之处。 （3 ） 广告作品调查。即调查广告作品的整体安排和操作，并分析其效果。 （二）明确广告目标 企业广告目标可以归纳为如下三种类型： １． 创牌广告目标。 ２． 保牌广告目标。 ３． 竞争广告目标。 （三）确定广告预算 广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。 １．量力而行法 即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。在某种程度上存在着片面性。 ２．百分率法 百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法。它又分为销售额百分率 法和利润额百分率法。 销售额百分率法即企业按照销售额 （上年度销售实绩或次年度预计销售额） 的一定百分比来确定广告开支。 这一方法的优点是： （１）可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切 关系。 （２）可促使企业管理人员根据单位广告成本、 产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。 （３）有利于保持竞争相对稳定。 使用这一方法的缺点是： （１） 将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。 （２） 用此法确定广告支出，易失去有利的广告机会。 （３） 用此法进行广告预算，可能与广告长期方案相抵触。 （４） 此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。 （５） 不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。 利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）的一定百分比来确定广告开 支。 ３．竞争对抗法 竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。 两种具体方法： （１）市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占的率的广告费，再 乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。 （２）增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上上广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减的百 分比参考数。 采用竞争对抗法有一定的前提条件。采用竞争对抗法的前提条件是： （１） 企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息。 （２） 竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。 （３） 维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。 ４．目标达成法 目标达成法是根据企业的总目标和销售目标， 具体确定广告目标， 再根据广告目标的要求而制定广告预算。 目标达成法的缺点是，没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。 ５．投资利润率法 投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。 ６．广告预算的分配 （１）按广告的商品分配预算。 （２）按广告的媒体分配预算。 （３）按广告的地区分配预算。 （４）按广告的时间分配预算。 （５）按广告的机能分配预算。 （四）选择广告媒体 １．影响媒体选择的主要因素 （１）产品特性。 （２）沟通对象的媒体习惯。 （３）信息类型。 （４）媒体成本。 （５）竞争态势。 ２．评价广告媒体的指标 主要包括以下内容： （１）每千个媒体接触者费用。每千个媒体接触者费用是指将信息送到１０００个广告媒体的沟通对象所 需花费的广告预算。 （２）观（听）众率。观（听）众率是指在一个时期内（如１个月），信息通