旅游目标市场选择与定位[展示].pptVIP

Logo （一）各细分市场规模和增长率 潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。 市场规模和预期增长率是一个相对的概念，对实力雄厚的大企业来说，它是指规模大、增长速度快的细分市场；而对中小企业而言，由于其资源和实力的有限性，则是指不被大企业看好的、规模较小、增长速度比较平缓的市场。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo （二）细分市场结构吸引力 哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买者和供应者。 细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo 1．竞争者状况，如果某一细分市场上已经存在许多强有力的和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。 2．替代性产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产品的话，则吸引力有限。 3．购买者的能力状况，购买者的砍价能力大小也会影响细分市场的吸引力。 4．供应商的状况，如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格，以及它们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo （三）旅游市场营销目标与资源 除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还须明确自身的经营目标和拥有的资源。对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力，拥有的各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就会得不偿失。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo 二、旅游企业目标市场策略 （一）无差异营销策略 即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。 旅游市场营销组合 旅游目标市场 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo 优势： 规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。 缺点： 市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。 适用条件： 企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好 。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo (二) 差异性营销策略 即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。 旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3 旅游目标市场1 旅游目标市场2 旅游目标市场3 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo 优势： 有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。 缺点： 导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。 适用条件： 企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo （三）集中性市场差异营销策略 又叫密集型目标战略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。 旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3 旅游目标市场 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo 优势： 可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点： 企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo 三、 影响目标市场策略选择的制约因素 （一）旅游企业的自身实力条件 旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销售能力。 （二）旅游产品或服务的特点 同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大的产品或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。 * 精品PPT | 借鉴参考 Logo