现代营销理念2.ppt

31 区域市场营销的误区 ? 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 ? 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” ? 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 ? 没有周密的实施计划及各种应变措施 ? 各区域市场之间缺少协调呼应 ? 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 ? 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战 ? 未能全面巩固与维护区域市场 32 目标市场策略框架 A. 目标市场的分析与规划 B. 策略设计与动态组合 C. 目标市场的有效突破 D. 把握营销传播重点和节奏 33 A-1 、认知目标市场的背景 ? 人口统计 – 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等， ? 经济环境 – 现行收入、消费结构和指数等 ? 法律和经营环境 – 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 ? 社会 / 文化环境 – 当地价值观念、风土人情、文化传承等 34 A-1 、认知区域市场的背景 ? 目标市场规模分析和潜力分析： ? 成长周期中，目前所处阶段的分析： ? 相应产品和服务结构和同质化程度： ? 目标市场渠道结构和终端状况： 35 A-2 、解读目标顾客 ? 给消费者一个理由 – 消费心理把握与产品价值定位 – 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 – 各自消费价值的体现 ? 结合市场渗透曲线，分析目标消费者 – 明确自身位置 – 确定下一个目标人群 – 如何跨越之间的沟壑 ? 与对手的区隔与差异 36 A-2 、解读目标顾客 1. 发烧型： – 追求最新技术和产品，数量有限 2. 先锋型： – 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品 3. 实用型： – 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险 4. 保守型： – 较传统，不接受新技术产品 5. 怀疑型： – 固执、怀疑 37 例 : 保险顾客动机分析 1. 理智型： – 求实与求廉 2. 诱发型： – 随大流或经他人鼓动说服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭责任、友情等 5. 趋时型： 6. 投机型： ? 为不正当利益，引发道德风险 38 例 : 保险顾客态度分析 1. 习惯型 ： 意识强、经验多、迅速投保 2. 理智型 ： 准备充分、主观性强 3. 经济型 ： 价格敏感、倾向还本型险种 4. 冲动型 ： 易受影响、喜新厌旧、凭兴趣 5. 被迫型 ： 受法律等强制 6. 怀疑型 ： 谨慎、疑虑 7. 消极型 ： 非法、投机和诈骗 8. 被动型 ： 无所谓，被动接受 39 A-3 、目标市场的竞争分析 1. 竞争者数量及其差别程度： 2. 识别企业竞争者 3. 判定竞争者的目标： – 通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流 量、技术领先和服务领先等 – 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括 规模、历史、目前的经营管理和经济状况。 4. 评估竞争者的优、劣势： 40 A-3 、目标市场的竞争分析 5 、评估竞争者的反应模式： ? 从容竞争型： – 没迅速反应或不强烈 ? 选择型竞争者： – 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷 ? 凶狠型竞争者： – 对任何进攻迅速而强烈的反应 ? 随机型竞争者： – 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击 41 A-3 、目标市场的竞争分析 6 ）选择竞争者以便进攻和回避 1 ．强竞争者与弱竞争者： – 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2 ．近竞争者与远竞争者： – 进攻同质者，打压近似者 3 ．“良性”与“恶性”竞争者： – 与好的竞合，做大蛋糕 – 攻击坏的，维护利基 42 决定竞争定位 ? 资源和能力决定竞争定位 ? 市场竞争地位分四个类型： 经营资源 大 小 竞争能力 高 领导者 补缺者 低 挑战者 追随者 43 决定竞争定位 1. 市场领导者 ? 最大资源，如施乐（复印机）、 IBM （电脑业）、丰田（汽车）、 可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。 2. 市场挑战者 ? 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。 3. 市场补缺者 ? 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势 4. 市场跟随者 ? 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。 44 针对竞争对手的策略组合 ? 市场领导者的有效防御策略 ? 市场挑战者的进攻性策略 ? 市场跟随者的紧随策略 ? 市场补遗者的利基策略 45 领导者的有效防御策略 ? 防御战的 3 条基本方法： 里斯和特劳特的《营销战》 – 只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己； – 随时阻止对手的攻势 ? 扩需守邑策略： – 扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 ? 有效区隔策略： – 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 ? 积极防御策略 – 坚壁清野、围魏救赵、持续领先 46 挑战者的进攻