服装品牌建立及推广 04年春夏季M品牌鄂省拓展手记.doc

04年春夏季M品牌鄂省拓展手记 ????M品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线，总经理坚信一条原则：产品质量才是最重要的。虽然M品牌在业内的口碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。我从2003年进入M公司之后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动产品销售。 ????如何打好这上任后的第一仗？经过市场调查和分析，我把战场选择在了湖北武汉——这个九省通衢的战略要地。 ????背景分析： ????品牌优势： ????1、?M品牌在鄂省有过多年的市场基础； ????2、?产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区隔，树立了M品牌的竞争点； ????3、?办事处X经理曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个“湖北通”，建立一定的人脉关系基础。 ????品牌劣势： ????1、?在鄂省操作了九年的M品牌操作一直没有起色，最直接的原因就是，M品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开发， ????2、?9年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市场的跟踪与拓展不够，客户流失严重； ????3、?总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。 ????4、?针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息反馈做得很不够。 ????办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说：“一流的策划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因此我对办事处的组建及其执行能力更尤其重视，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在2003年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下： ????1、取消“坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取“收支两条线”的方式。 ????2、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找“代工”厂家，丰富了M品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更出色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。 ????3、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特色办事处营销组织，在2004年正月初八就开始了武汉办事处的正式运作，首先建立办事处营销正规营销组织。 ????3个区域经理的业务分工及招聘条件也得到限制，即3个区域经理必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验。其中D负责全省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y负责物流，有3年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的岗位高手，还有1个录用的区域经理w负责鄂东的拓展，并对D负责，在此期间，对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。 ????目标： ????经过上述准备工作后，我们确定2004年M品牌2、3、4三个月的市场目标： ????在2004年2、3、4三个月内，? 鄂?? 省?? M?? 品牌开拓有效终端总数为：15? 家，其中：专卖店新开?? 5? 家，市场拓展率占全年指标的30%（备注：有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经验等质量较高的零售经销商）。销售双数计 3 万多双，销售额近300多万，约占全年销售指标的38%。其中自营专卖店1家，便于滞销或积压皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开1家专卖店，滚动辐射2家。商场专厅、中岛开设共? 10?? 家，其中专柜5家，商场专厅2家，商场中岛3家。 ????开拓步骤：布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面（呈现出M品牌的网络格局） ????目标达成过程： ????2月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市拓阶段： ????15个有效终端虽说不多，但是之于有效的客户，责任和负担却是很重的，必须有计划性的展开工作，不可能一下子展开，也要“选点渐变”，必须首先成功树立样板市场—形象专卖店。 ????D经理承担了此项重任，因前半个月曾有个较全面的市场调查，在市场调查期间，D经理就收集了所到之处的零售商名片及客户相关资料，晚上，D经理把名片及客户资料全部摊开在办公桌上，然后拿出鞋业业态分析表： ????表（一） ????鞋业业态情况表 业态形式 优势与缺点 业态特点及竞争对手布局情况 ? ? 专卖店 优势在于：对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，缺点：皮鞋产品单一，品牌单一，可选择性差，有区域性特点。 设立专卖店的，基本上都是温州一线品牌、某些二线品牌。 ????? ? ? 鞋城或超市 优点：产品的品种和款式都很丰富，资金回笼快，缺点：品牌形象被淡化，品牌特征也不突出。 超市、鞋城主要面向大众消费者，主要销售一些价位比较低的品牌皮鞋，给人的感觉比较低廉。这样的卖场二线品牌较多，有些区域的