格力市场营销策略分析[汇编].pdfVIP

重庆大学 市场营销课程论文 学生姓名： XXX 学 号： XXX 指导教师： 李 X 波 教授 专 业：机械设计制造及其自动化 重庆大学机械工程学院 二〇一五年一月 格力空调市场营销策略 XXX 机自 XX XX 摘要：随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国 品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如 格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境， 及微观环境。对格力空调进行了 SWOT 分析及 STP 战略分析、7P 营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。 关键词：营销环境 SWOT 分析 STP 战略分析 7P 营销组合。 全球空调制造 85%以上。2013 年，格力空调市 一 格力空调市场营销环境分析 占率为34.8%，其中内销份额高达44%；美的空 1.1 中国空调业发展概况 调市占率 24.1%，内销份额 23%；海尔空调市占 中国空调业市场化步伐始于 1978 年，当年 率为 7.6%，海尔空调内销量份额 9.5%。 产量只有 223 台。当时空调主要是供应医院等 2014 年行业格局整体保持稳定。根据数据 特殊场所使用，没有进入家庭。空调器的发展 统计，1-4 月格力空调总销量市占率 29.8%，其 初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的 中，内销市场份额 37.5%，稳居行业第一。美 制约，发展速度缓慢。到 1980 年空调产量仅为 的经过两年多战略调整，效果初步显现，份额 1.32 万台，1985 年为 12.28 万台，直到 1990 逐步回升。2013 年公司新品 “一晚一度电”取 年前后，空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。 得较好市场反响，引领空调销售恢复性增长。 但当时空调产品多由外资品牌垄断，国内空调 2014 年 1-4 月，美的空调总销量市占率 产量仅为 24 万台，生产厂家约为 50 家，生产 27.5%，其中内销市占率 26.9%，提升 0.9 个百 规模均极小。在市场发展过程中，一批有实力 分点，稳固其在空调领域第二的地位。 的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、 海尔在新一任管理层领导下，加强空调业 海信等纷纷抓住良好的市场机遇，转变观念， 务管理，同时发挥空冰洗渠道协同，空调份额 强化竞争实力，先后得到成长和壮大，逐渐占 持续增长。2013 年 1-4 月，海尔空调总销量市 据了市场领导地位。到了上世纪末本世纪初， 占率8.6%，同比提升 1 个百分点。其中，内销 空调器由奢侈品开始向普通消费品转变，价格 市场份额 10.4%，同比提升 0.2 个百分点。 下降，市场容量迅速增长，众多没有实力的厂 出口方面，目前我国空调厂商出口多以代 家也纷纷加入到生产大军，产量急速扩大。到 工为主。空调出口行业格局较内销分散。2014 2004 年，经过激烈的市场竞争、行业整合，全 年 1-4 月，美的出口份额 26.6%，同比下降 0.2 国仅剩下约 150 家空调生产厂家。