体育市场营销 2 目 标市场营销(STP)战略 2目标市场营销(STP)战略.ppt

（三）集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略的特点 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的条件 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素： 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 条件 策略 企业 实力 产品 差别性 市场 差别性 产品寿 命周期 竞争者 的策略 无差异性市场战略 强大 差别小 差别小 投入期 成长期 无差异差异 差异性 市场战略 强大 差别大 差别大 成熟期 差异 集中 集中性 市场战略 弱小 差别大 差别大 衰退期 集中 退出 五、选择目标市场战略是应注意的问题 1、细分市场之间的联合与归并 2、有计划有步骤地进入细分市场 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和方式 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 四、市场定位的依据 一、市场定位的概念和方式 (一)市场定位的概念： 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好 ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 例如： 2004年中央电视台十大品牌广告： 1、王老吉：怕上火，和王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆仑润滑油：源自中国石油 4、21金维他： 21金维他，健康我全家！ 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位） 6、哇哈哈：AD钙奶 7、中兴手机：我强，因为我专。 8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：许多明星代言——我能！ 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发 “沙宣”——保湿 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 意义： 市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 （二）市场定位的方式 1、初次定位: 2、重新定位：Moto rale_MOTO、 青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐 4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉 5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”;) 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 （1）竞争对手的产品定位如何？（2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程序如何以及确实还需要什么？(3）针对竞争才的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，企业应该及能够做什么？ （1）管理：领导能力、决策水平、计划能力、组织能力、个人应变能力的经验等指标；（2）技术开发：技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。（3）采购：采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等。（4）生产：生产能力、技术装备、生产过程控制及职工素质等。（5）市场营销：销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销人员的能力等。（6）财务：长期资金和短期资金的来源及资金的成本、支付能力、现金流量、财力制度与人员素质。（7）产品：可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等。 （1）(传达形象了解)企业应该使目标顾客了解、知道、熟悉、