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破局，一个传统消费品品牌商的 O2O 联纵智达管理咨询集团互联网营销研究中心?江山 O2O的概念可能目前已经被大家念叨的起老茧了，各种 O2O概念、模式、打法层出不 穷，但似乎到目前为止，少有成功的案例，所以，开宗明义，我们在这里直接从观点、案例 切入，探讨一个传统消费品企业的 O2O应该怎么做？ 先明确几个观点： O2O从路径上分，可以分为两种模式，一种是online到offline，一种是offline到。nline , 为了区隔起见，前者联纵智达互联网营销研究中心把它称之为称之为正向 O2O,后者称之 为反向O2O,都应以用户体验为中心，同时对企业来说是带来增量市场。 O2O模式，不同的企业、商品（服务）应有不同的应用模式，比如开餐馆的和卖家 具的不同，卖商品的和开卖场（如银泰、万达）的不同，所有基于 O2O模式的讨论，应放 到具体的行业、 企业及商业环境中来看， 不应一概而论；本文探讨的是消费品企业 （对消费 品企业还有一定的界定，后详述）的 O2O模式。 O2O模式，应是可以纳入企业经营的商业常态，追求概念，不可持续的 O2O不作为 我们本次讨论的对象。因此，类似罗辑思维、 雕爷牛脯、小米手机这些无法为数百万传统企 业复制的模式，就不作为本文探讨的范围。 不是所有的行业、企业都适合做 O2O。 、正向O2O为什么不适合一般的消费品企业 正向O2O,即online 2 offline ,应用表现为 Online聚合流量，导客到offline，这种模式成本高昂且笨拙，一是 online集合流量成本 越来越贵。二是 online到offline路径增加，客流严重衰减。互联网的规律是每增加一个点 击环节，客流衰减 60%，而online到offline的路径，远比互联网上多一个点击来得成本高 昂很多，因此，衰减大也就在情理之中。 所以，除非在online已经预收款了，否则，从online 往offline导客的成本非常高。举几个常见的正向 O2O的例子。 案例1 :品牌商通过聚划算（或美团、点评网团购）导客流到线下门店，单客流量成本 高，品牌商牺牲利益高，环节太多，客流衰减厉害。 案例2：通过LBS地图模式，online到offline ,这其实并非一种真正对商家有利的模式， 品牌商牺牲毛利，导客流到 offline,这样，客户每次到店前，都会下载优惠券，再去店铺， 极大的损害了店铺的毛利。 总的来说，正向 O2O的模式推进比较坎坷，原因主要是—— Online获取流量的成本越来越高； Online2offline环节太多，衰减厉害； 为了降低衰减比例，online常常用预收款的方式， online把钱收了，顾客到 offline 去提货或享受服务。如果商家 offline门店自主性强，还 ok,但如果商家offline门店在卖场 或百货公司这样统一收银的业态，显然，这样的 O2O是走不通的，你在 online收银的操作 已经动了卖场或百货公司的奶酪。 O2O的驱动方，最早源于掌握大量流量资源的 online平台，因此，在 online运营已 经无法支撑更大的商业想像空间时，由 online向offline推进，是必然趋势，而 O2O的切入 由online到offline，有着天然 online路径依赖和利益诉求，所以， O2O模式是必然要考虑 online平台利益而不是完全从企业和顾客利益出发。比如 online预定，offline体验提货，常 规的商业操作是预定则收预订金即可， offline体验满意再确认，支付全款，这样的顾客体验 最佳。但在平台上这种模式是无法实行， 平台利益使然使得商家必须在 online收取顾客的全 款，这无疑是严重影响顾客体验的。所以，基于平台的 O2O设计，既要考虑顾客、企业， 还得顺应平台的规则，推进起来往往掣肘重重。 联纵智达互联网营销研究中心给传统企业提供 O2O解决方案时，一开始依 照 online2offline的思路，也觉得事倍功半，力不从心，为什么呢？除了上述原因，仔细想想， 传统企业online这个O,本来就比较弱小，刚刚起步，但还要依靠这个O往线下offline 体量庞大“ O”去导流，并且让体量巨大的 Offline因此去调整流程、话术、甚至利益分配， 显然，既不合时宜，头重脚轻，又因为对 offline的业绩帮助不大同时麻烦很大 。所以，这 样的O2O在企业内部推行，遭遇阻力，举步维艰，也就十分自然了。 二、一家传统消费品品牌商的 O2O 联纵智达互联网营销研究中心在 2014年年初服务了一家高端的肉类企业，这家客户的 特点是线下知名度高， 线下已经有数亿的销量， 主要通过各地经销商销售， 同时也有十几家 专卖店，产品品质好，复购率高，达到 40%左右。线上在天猫、京东