农夫山泉矿泉水和娃哈哈纯净水广告分析报告.docxVIP

目录 TOC \o 1-5 \h \z 一、农夫山泉矿泉水和娃哈哈纯净水概要 1 二、娃哈哈纯净水 1 产品分析 1 广告策略 2 情感诉求策略 2 名人广告策略 2 广告创意策略 2 广告创意手法分析 3 广告表现分析 4 三、农夫山泉天然矿物质水 5 产品分析 5 产品定位 6 广告分析 7 广告目标 7 广告创意 7 创意分析 7 广告媒介 8 效果分析 8 四、广告创意比较 8 、农夫山泉矿泉水和娃哈哈纯净水概要 品牌 广告策略 品牌特点 经典广告语 农夫山泉 感性与理性诉求并重 环保、天然、健康 农夫山泉有点甜 娃哈哈 感性诉求：明星+歌曲 以爱为核心诉求 依然爱着你，娃哈哈 路线 纯净水 二、娃哈哈纯净水 2.1产品分析 先进的生产设备、科学的质量保证体系加上严格的质量监控网络, 使得娃哈哈纯净水多项指标优于国家标准。产品包装上采用激光喷 码，易于消费者识别真假。 2.2广告策略 221情感诉求策略 “爱”这样一个大主题，从不同角度上来讲，有不同的意义。关 爱、博爱，友爱等等都属于人性心理诉求，广告抓住消费者心理情感, 达到共鸣。突出主题是依然爱你，有两方面的含义：对于诉求对象来 讲，这是一种个人情感的传递；对于娃哈哈纯净水来讲，一直在市场 上、在身边陪伴大家的一种品牌感情因素得到重新的体现。 2.2.2名人广告策略 王力宏属于青春实力派歌手，其个人魅力所传递给消费者的是一 种阳光、青春与活力。同时王力宏是一个形象好，有亲和力的大牌明 星，有他的代言更容易让人接受这个品牌。 2.2.3广告创意策略 广告语：爱的就是你，纯净经得起考验 /show/-UWXwettylQo73zvtf6osA…html 广告语：爱的就是你，我依然爱你 /v show/id XNzlwMjl1Mzc2.html?from =s1.8-1-1.2 背景歌曲：《依然爱你》 http://music.163.eom/#/so ng?idutoplay=true http://music.163.eom/#/so ng?idutoplay=true 2.3广告创意手法分析 娃哈哈纯净水“坚持健康、青春”路线纲领。广告创意中坚持未 变的就是娃哈哈纯净水广告中的“明星元素”、“歌曲元素”、“产 品”作为情节纽带的联系元素。 娃哈哈纯净水的广告创意主要是以加深在消费者心中的映像为 主，同时要增添新的，消费者现时间段感兴趣的元素。根据消费者对 爱的需求，哇哈哈纯净水的广告主题为“依然爱你”，永久不变。 娃哈哈纯净水在一方面体现的是：消费者的爱是不变的，是值得 信赖，是让人感觉很幸福的。另一方面：表现了哇哈哈纯净水它一直 陪伴在我们身边，也是值得人信赖的。这可让消费者有一种认同，有 一些期待，同时也会有一种归属感。 消费者选择食品的首要要求是品质；在品牌偏好尚未形成之前， 消费者通过包装推论品质，通过品牌确认品质。 所以在纯净水市场 产品差异不大的情况下，如何把品牌深入人心就非常重要了。因此， 好的广告创意是非常重要的。 2.4 广告表现分析 娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量 饮用者，锁定这一目标，就意味着锁定了大片市场。 1996 年，其广 告《我的眼里只有你篇》 运用 VALS 创意模式， 根据年轻人的价值和 生活形态，进行感性诉求， 表现颇有力度。娃哈哈在又多又杂的水品 牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来 居上 “娃哈哈纯净水”的广告是 :爱的就是你 , 不用再怀疑”。 “明 星歌曲策略”贵在轰动 ,更贵在坚持 .“娃哈哈”在竞争品牌不断变换 策略 ,纷纷启用名星的形势下 ,坚持策略核心的一贯性 ,在消费者心目 中刻画出鲜明而清晰的品牌界限 ,成为民族品牌的宝贵财富。 三、农夫山泉天然矿物质水 3.1产品分析 农夫山泉躱夬山乗弭点甜NONGFU SPRING饮用天然水pH73tai 农夫山泉 躱夬山乗弭点甜 NONGFU SPRING饮用天然水 pH73tai 农夫山泉区别于矿泉水和纯净水，给人不一样的感觉，打出自己 独特的品牌。随着“农夫山泉有点甜”的广告词深入人心，它的独特 渐渐脱颖而出，随后他的广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬 运工”更加让人相信农夫山泉的自然，无添加和加工。 3.2产品定位 根据自身特点，给产品定位于纯天然水。它选取天然的优质水源， 仅对原水进行最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾 钠 钙镁 变 硅酸等对人体有益的矿物元素，PH值为7.25-7.35 ，呈天然弱碱性， 适于人体长期饮用。农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象， 力求在消费