医药营销技术 医药产品策略 项目六.pptVIP

商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌与商标的共同点：商业名称及其标志 品牌与商标的不同点：商标是法律概念；品牌是市场概念，未经注册的品牌不是商标 3、产品线延伸策略 案例 普拉斯公司的“文具组合” 文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。 有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用。但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。 几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。 市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。 事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。 这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。 任务二 医药产品生命周期 内容提要： 产品生命周期的概念 产品生命周期各阶段的营销策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期：是指产品从试制成功进入市场开 始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。 销售额 /利润 时间 销售曲线 利润曲线 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 投资 亏损 据现代营销学之父菲利普·科特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般可分为五个阶段:开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）理解产品生命周期概念应注意的问题 1.理解产品两种寿命的区分 产品市场寿命——产品的经济寿命。其长短取决于科技发展、需求变化速度、竞争程度等。 产品使用寿命——产品使用时间的长短。其长度取决于产品本身品质、使用条件、使用次数使用强度、保养情况等。 产品的市场寿命与使用寿命之间没有直接的必然的联系！ （二）理解产品生命周期概念应注意的问题 2.产品市场寿命的层次性 产品大类的市场寿命（解热镇痛类药品、心脑血管类药品、抗生素类药品） 几乎可以无限期地延续 产品品种的市场寿命（头孢菌素经历了四代） 体现标准的产品生命周期 产品品牌的市场寿命 可以长期使用下去，也可以经常变化 营销学主要研究产品品种的市场生命周期 （一）理解产品生命周期概念应注意的问题 3.产品生命周期各阶段的划分是相对的 产品生命周期是一种理论上的曲线，现实中不是所有产品的生命周期都完全符合前述的市场生命周期形态，许多产品没有按标准生命周期的规律发展，通常会发生变异： （一）理解产品生命周期概念应注意的问题 产品市场生命周期曲线是一条理论，由于受多种因素的影响，产品市场生命周期曲线 夭折 未老先衰 畅销不衰 周期性兴衰 阿司匹林 流产 如阿司匹林时使用了一百多年的解热镇痛药物，在临床应用过程中发现，长期服用阿司匹林的患者伤口不易愈合，引起流血不止，经研究证实，阿司匹林有抑制血小板凝聚的作用，现在小剂量的阿司匹林用于治疗和预防脑血栓。 二、产品生命周期各阶段的特点 （一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。 （二）成长期 新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增