(完整word版)安踏的亚洲国际化之路.docxVIP

安踏的亚洲国际化 企业国际化就是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家，而是面向世界经济舞台的一种客观现象和发展过程。 其主要目的是通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。 世界是平的：中国企业不是要不要国际化的问题， 而是如何国际化的问题。 随着世界一体化的纵深发展，中国加入 WTO 五周年之际，颇受争议的 WTO 问题暂时告一段落，然而，对于中国企业的诸多领导者来说， WTO 后时代的竞争才真正开始，国际化问题再次成为面临中国企业家一个棘手的问题， 从而迅速深温， 成为世界当前主流思想不可回避的焦点问题。因此， 对于中国企业来说，目前谈论焦点不是要不要国际化的问题，而是如何国际化的问题。 下面重点分析下安踏体育用品有限公司的在亚洲国际化之路的案例。 公司简介 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名 的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括 “安踏 ”品牌的运动鞋类及服装。公司在 1994 年成立，总部设在福建 泉州市晋江，主席为丁世忠先生。 十多年来，安踏秉成 “安心创业、脚踏实地 ”的经营理念，源于争 创中华民族产业品牌的激情， 经过全体安踏人的不懈努力， 安踏集团 已从一个地区性的运动鞋生产型企业， 发展成为全国性的营销导向型 的综合体育用品企业集团。 安踏运动鞋 1999 年至 2001 年连续三年市 场综合占有率位居全国同类产品第一位， 已成为众多消费者， 尤其是 广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。 2002 年荣获中国体育用品 界运动鞋类民营企业第一个 “中国驰名商标 ”。 市场背景 2009 年以来，国内运动鞋行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯 占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，而李宁、安踏、匹克、特步等 一系列国内品牌正迅速崛起。 对比国内外运动品牌 2009 年业绩表现， 不难发现中国运动鞋企正在悄然成为主流。 而于国际品牌相反的是，国内运动鞋企高歌猛进。在 2009 年上 半年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。 就净利润而言， 李宁公司 2009 年上半年首次超过了世界第二大体育用品商阿迪达斯。 继中国动向、李宁、安踏、特步和 361°之后，匹克公司于 2009 年 9 月 29 日登陆香港资本市场， 成为第六家在香港上市的体育用品企业。在 2009 年，运动鞋企匹克交出了一份持续增长的优异答卷。全年新增了 1 千家专卖店，增加了 3000 名工人，销售业绩增长了 50％。 一系列的数据和消费现象表明， 中国的运动鞋行业正在迅速的发展，在是现场经济的今天， 只有行业的发展还远远不够，还有公司的发展。安踏完全可以利用这一发展环境，增加自己在中国，在世界上的竞争能力。 然而，与国际运动鞋品牌相比，国内品牌还有不小的差距，主要反映在： 1、订单反应能力差； 2、销售渠道建设有待加强； 3、产品研发能力不足。 安踏的亚洲国际化战略定位 2000 年—2001 年左右，不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国 际市场事宜，但谨慎的安踏并没有采取任何行动。 相反安踏公司谨慎的分析了企业国际化的合理方向。 安踏认为，人均收入水平相差不多的国家的市场特点相近， 民众的需求也在类似档次之上，最有可能形成合作和双边贸易。例如，在改革开放初期，港台企业所拥有的比较优势和大陆所拥有的比较优势非常容易结合。港台企业发挥了在信息、销售渠道、营销和组织能力上的优势，大陆则发挥了劳动力价格低廉、生产成本低的比较优势。 港台企业最拿手的产品恰好能够适应大陆消费者的需求，因此港商、 台商到大陆投资事半功倍。 因此，欧美企业来华投资的成功率远远低 于亚洲四小龙企业。 这正是港台企业总数和投资总量远远超过欧美企 业的原因。 因此，安踏的国际化之路从邻近中国的俄罗斯和亚洲市 场开始。 国际化战略实施里程碑 首先安踏盯上了邻近中国的俄罗斯市场。 对此安踏主要有两个方面的考虑：其一，俄罗斯是一个大国，市场需求的容量比较大，潜力更是巨大 ; 其二，俄罗斯市场比较认可中国商品，很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、 居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近，也是安踏有利的外部条件，安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。 第一批从晋江总部派出的 7 人团队在俄罗斯逐步站住脚跟之后，他们就有意识开始了人才本地化的努力， 他们大力招募当地的营销精英、管理人员，让本土化人才冲锋陷阵。安踏进军俄罗 斯市场的前 2 年，拓展速度比较缓慢，经营团队逐步本土化之后， 2003 年拓展速度几倍增长， 2004 年设立了很多专卖店。 2006 年，安踏俄罗斯分公司的人员达到 60 多名，除了董事长及少数几个核心管理职位，其它均由俄罗斯人担纲。 2003 年 3 月，安踏首家海外专卖店在新加坡现身。为