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文化差异：跨文化广告传播中的变量 (一 ) 跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异， 而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差 异。 “不同种类的文化，是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量 来表现差异的 ”。① 这些变量包括语言文字、 思维方式、 价值观念、 风俗习惯、 宗教与法律、 审美心理等等， 它们可以说是跨文化广告传播中 “潜在的陷阱 ”，如果不懂或忽视这些在信息 交流中发挥重要作用的传播变量， 广告发布的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影 响和冲击。 典型的跨文化误解乃至冲突源于信息的错误传播， 显然，在跨文化语境中对于跨 文化广告传播来说， 知道做什么与知道不做什么同样重要。 一、语言符号语言是文化的载体， 每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义 ——它们都与文化有关。 在文化沟通方面， 语言与 非语言符号都是习得的， “是社会化过程的一个组成部分 ——也就是说，象征以及意义是由 每一种文化教给它的成员的 ”②，比如 “龙 ”字，英语通常把 “龙 ”翻译为 “dragon，”是一种很 可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾 “龙 ”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号， 也教我们符号所代表的意义， 每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了