广告主题的策划讲述广告该如何的策划举例证明.pptVIP

广旨题舒划 1121 3 8  怎样的广告是一个杰出的广告 大卫欧格威《一个广告人的自白》三 种意见 1、顾客认可的广告就是好广告 2、雷蒙罗必凯的观点: 不仅能影响群众争购它所宣传的产品, 而且它能使群众和广告界都把它作为 种可钦可佩的杰作而长记不忘。 3、欧格威的观点: 在不引起公众注意力就把产品推销出去 的作品。  ■广告—目的为营销而服务的, 而这种促销手段带有艺术性(广 告区别于其他推销手段)、原创 性 ■现今广告人如何衡量一个广告的 好坏 衡量标准:广告是否达到了广告 目的;现今的广告要对消费者的 生理、心理产生双重刺激及价值 ;做广告强调洞察力;空间  第一节什么是广告主题策划 广告主题:广告的中心思想,广告为 达到某项目的而要说明的基本观念。 这一观念是在广告商品(企业)中提 炼出来的,对消费者有着实质的或心 理上的价值。 广告主题统帅广告作品的创意、文案、 形象、衬托等要素。如一根红线贯穿 于广告之中。  案例 ■1995年康力彩电 “大视所趋” 2、“以家庭生活场面为情景,突 出一首广告歌,内容集中于款式 新、超重低音、大屏幕” 3、“谢谢你给我的爱” 4、“航天神箭,康力彩电” 找广告主题的步骤:  、明确广告目标: (1)长期目标或短期目标 (2)创牌、保牌、竞争、树立企 业形象、促销产品 2、明确信息个性:款式、超重低 音、大屏幕;人文关怀;强调质 量 3、消费心理:产品诉求时期转到 品牌形象诉求时期  ■确定广告主题三要素: 广告目标 信息个性一销售重点或诉求重点 消费心理 广告主题=广告目标+信息个性+消 费心理  第二节广告主题策划的基础 一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 、挖掘产品潜在价值,建立产 品新价值  、建立产品价值网 通常一种商品具有多种属性,这些属 性从不同的方面满足消费者的需要, 他们构成了产品的特定价值。 (一)产品的实体因素出发 (二)从商品的使用情况出发 (三)从商品的价格、档次出发 (四)从产品与其他产品的关系出发 (促进、屏蔽、同化) (五)从消费者对产品的关心点和期 望出发  (一)产品的实体因素出发 ■1、产品的品质、原材料、构成 成分、结构、性能等 ■例,“骨胶原”一构成成分 劳斯莱斯汽车”时速60英里时,最大 的闹声来自于点钟一性能 “ VOLVO轿车”结构坚固 强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无 泪配方,质地温和不伤发质 但是值得注意的是此类主题延续时间 不长