B2C电子商务中零售商道德对消费者重购意愿的影响.pdfVIP

Effect of retailers’ ethics on consumer repurchase intention in B2C e-commerce 摘 要 随着互联网的发展日新月异，基于互联网的电子商务也迅速壮大起来，其种 类也在不断增多。与传统实体店相比，电子商务为消费者和零售商提供了诸多便 利。消费者不但能以更加优惠的价格在线购买产品或服务，而且这种购买还能突 破时空限制，例如在亚马逊上购买国外产品。而从事电子商务的零售商也无需像 传统零售商那样拥有实体店，其销售活动也突破了时空的限制，这大大节省了运 营成本。由于巨大的实用性和便利性，近些年电子商务已在全世界迅速发展起来。 作为电子商务新兴发展国越南，电子商务在实际运行中出现了一些问题，其中至 为关键的是越南电子商务市场消费者普遍关注的电子商务商家的道德问题。鉴于 此，本研究以电子商务开始蓬勃兴起的越南为背景，主要探讨了越南国电子商务 消费中零售商的道德问题。 具体而言，研究将背景置于越南这一电子商务新兴发展国，重点探讨越南国 电子商务（B2C ）中零售商的道德问题及其对消费者在线重复购买行为的影响， 其结论具有非常重要的现实意义与参考价值。现有研究发现 B2C 电子商务中零 售商的道德问题仍是影响越南国在线消费者购买行为的最主要因素之一，而且电 子商务新兴国发展的实际要求研究者深入探究电子商务零售商道德 （CPEER ） 对这些国家电子商务消费者重复购买行为的影响。不但如此，针对电子商务新兴 国家越南进行研究的相关发现，还可以在一定程度上推广到其他电子商务兴起国， 进而为其他类似国家出台旨在促进电子商务发展的政策与策略提供参考。 本研究主要从以下几个方面展开。 第一个方面，研究探讨了电子商务零售商与在线消费者交易过程中道德问 题的内涵。综述相关研究后，本研究提出电子商务零售商的道德问题可理解为电 子商务零售商与在线消费者交易的整个过程中，电子商务零售商在产品和服务信 息、个人信息安全和隐私、产品交付售后等方面存在的不道德行为。 第二个方面，研究从以下三个方面对相关文献进行了综述。 首先，从在线交易消费者的角度审视了 B2C 电子商务中零售商的道德问题， 即消费者对电子商务零售商道德的感知（CPEER ），该构念体现了消费者感知 电子商务零售商道德与否的程度，表现为是否感知到电子商务零售商以保密、诚 实、真诚的方式与自己进行交易，以及能否确保自身在电子商务交易过程中的利 益。以往研究表明，与传统实体店面对面的交易相比，电子商务中消费者和零售 商无法面对面沟通，这导致消费者感知到更高水平的交易风险，从而可能抑制他 们的交易意愿，这也部分解释了为何越南消费者更偏向选择在传统商店购物，也 II Philosophy of Doctoral Thesis 表明消费者对电子商务中零售商道德程度的主观感知会深刻影响到消费者的购买 行为。 其次，现有研究表明在线交易的消费者更关注零售商的道德问题。但迄今为 止的大多数研究均基于电子商务较发达的中美等国家，电子商务作为一种新兴的 交易方式，在越南国尚处于开始兴起的初级发展阶段。在越南国在线交易消费者 看来，电子商务仍存在极高风险和不确定性，交易中因商家的不道德行为可能使 自己的利益受损。而且越南国电子商务支持举措 （如物流、支付等）仍不足以满 足电子商务的充分发展，现金支付目前仍在商业交易中占很大比例。与通过信用 卡或电子钱包支付（如阿里支付、微信支付或亚马逊支付）相比，越南国在线消 费者更偏好货到付款，很多消费者仍偏好实体店而非在线购物，消费者在线购物 整体仍处于快速兴趣的初级发展阶段，消费者在线购物的消费习惯仍未养成。 再次，就越南等电子商务兴起国，如何激发消费者在线购买和重购是未来电 子商务快速发展的关键问题。越南是亚太地区经济发展较快的国家之一，近些年 来越南经济一直保持着较高的增长率。自 1995 年互联网引入越南以来，9493 万 人口中已有 5050 万互联网用户（截止到 2017 年）。有报告显示，2021 年越南 国将有约660 万互联网用户参与网购，但比较而言，越南国电子商务的销售规模 仍偏小，仅占零